中國水產頻道原創報道，在新技術、新方法、新工藝的引導下，中國水產品流通，正從各個環節、各個方面，以異乎尋常的速度發展，并呈現出新的態勢。總體趨勢，轉向產業鏈整合，轉向壓縮中間環節，轉向直接面對消費者的零售端。 文/圖 上海東方國際水產市場的總裁助理 王德才 在新技術、新方法、新工藝的引導下，中國水產品流通從各個環節、各個方面，正以異乎尋常的速度發展，總體趨勢，轉向產業鏈整合，轉向壓縮中間環節，轉向直接面對消費者的零售端。本文試圖從水產品新零售取代電子商務而崛起、實力企業整合水產產業鏈、連鎖超市水產品銷售比重明星增加、小型水產品連鎖社區店悄然興起、水產品流通走向品牌化、水產品中食品化比重提高、水產批發市場主體作用逐漸弱化、銷地市場中小批發商逐漸邊緣化八個方面做些探討。 一、水產品的新零售將取代電子商務而崛起 據《人民日報》報道，我國2013年的生鮮電商僅為126.7億元，到了2017年，達到了1391.3億元，年均增幅200%，其中，2017年生鮮電商銷售的水產品占比近10%［1］，生鮮電商的發展速度驚人，電商發展模式也呈現多元化：B2C、B2B、O2O等。 由于生鮮電商市場有巨大的市場空間，因此，許多企業還在投入到生鮮電商中，促進了生鮮電商包括水產品電商的發展，但是，生鮮電商企業及其融資的增幅和前幾年相比，回落幅度很大（數據見下圖［2］）。
生鮮電商新成立企業數量和融資情況 原因在哪里？新零售的崛起。 水產品電商由于存在諸多難點，如產品非標準化、物流成本高、傳統農批市場的競爭、供應鏈不穩定、倉儲資源不均勻等，一些企業在這方面想辦法，如“以鮮代活”法，就是將水產品作為加工品的原料，形成標準化產品在生鮮電商和市場中流通。但是，由于關鍵的物流配送“最后一公里”沒有解決，問題還是沒有根本解決。 2016年10月的阿里云棲大會上，馬云在演講中第一次提出了“新零售”概念［3］：未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。純電商時代過去了，“電商”會成為傳統概念，未來會是線下、線上、物流結合的“新零售”模式。換言之，新零售，將終結電子商務。
新零售，是對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式，這種商業模式的變革往往基于新技術應用產生的，其中移動支付的快捷和普及、大數據分析、人工智能、智能設備的應用，是這場新零售運動的底層技術和基礎設施，它使得線上和線下的融合出現了極大的可能。 線下、線上、物流真正結合而且普及了，未來越來越多的水產品會沒有一層層的中間批發商，而直接從捕撈商、養殖商、加工商到賣場，中間渠道全部都不見了，企業和消費者將同時從中獲益。 從盒馬鮮生，到永輝超市的超級物種，再到家樂福的“漁夫廚房”和“極鮮工坊”等“新零售”的興起，物流配送將不再成為生鮮電商的瓶頸，水產品的保鮮保活不成問題，屆時，“新零售”線上線下相互配合，店就是倉庫，倉庫就是店，倉儲前置，部分海鮮將解決暫養問題，解決了最后一公里，而且，基地直接采購的比重也在不斷加大，“新零售”更貼近居民消費，也就越有話語權，它將以前所未有的速度發展。
2017年是阿里巴巴新零售元年，在這股新零售的春風下，新零售遍地開花，到了2018年，線上各類平臺是加緊布局線下，在未來的幾年中，“新零售”將向水產凍品沖擊，向冰鮮發展，同時也向中高附加值活鮮推進，不斷蠶食傳統水產批發的份額。 二、實力企業整合水產產業鏈 全產業鏈源于本世紀初的中糧集團，提出了打造“從田間到餐桌全產業鏈糧油食品企業”的新戰略，隨后，眾多水產大企業也紛紛效仿中糧，開始打造全產業鏈。由于水產的全產業鏈涉及到第一、二、三產業，難度很大，沒有實力的企業無法實施。 總體上看，當今許多實力雄厚的企業，包括業外的風投企業、綜合性大企業和房地產企業，看好水產品的剛性需求和高頻消費，看好巨大的市場前景和現在沒有壟斷者，以后也很難出現壟斷者，于是投巨資于水產業。 大企業投資水產行業整合產業鏈的方式，一般有四種： 第一種如全國民營百強企業的南京福中集團，投資“小6水產網”。小6水產網以線上水產交易平臺為依托，打破原有的“農民養殖——多級商販轉手——水產批發市場——超市菜場——各類消費群體”的鏈路，建立“農民養殖——水產電商小鎮——小6水產交易平臺——各類消費群體”的新的水產產業鏈，解決了傳統水產業養殖盲目、多級轉手、損耗過高、養殖戶收入無保障、水產市場臟亂差等問題，實現傳統水產業的轉型升級。目前，小6水產網已經在中國多個省市建設了水產電商小鎮，在300多個城市設立辦事處，3萬多家原產地水產養殖戶、企業以及超過8萬家的批發商、大型連鎖超市、連鎖餐飲酒店上線交易［4］。
第二種如聯想集團投資海外海鮮業務，整合產業鏈，從源頭到終端零售“通吃”。2016年4月6日，聯想控股和澳大利亞知名海鮮世家Kailis家族聯手，打造聯想海鮮產業集群，借此，聯想控股意圖成為亞太乃至全球海鮮產業領導者之一，同時聯想控股也宣布將以此合作為基礎，持續投入資源打造聯想控股海鮮的捕撈、養殖、加工、流通的全產業集群［5］。
第三種是2018年5月永輝超市入股國聯成第二大股東［6］，也就是零售商向上游廠商發展，上游廠商市場渠道下沉。國聯水產和永輝超市的強強聯合將最大程度實現雙方利益的最大化，將使國聯水產這個中國最大的海產品養殖、加工、銷售企業之一的企業能夠借助生鮮連鎖銷售領域的巨無霸永輝超市超強的渠道優勢，實現企業水產品銷售的放量增長和市場占有率的提升，增強“國聯水產”品牌知名度；對永輝超市來說，與國聯水產的合作可進一步增強公司的生鮮供應鏈優勢，有助公司整合品類供應商，進一步提升重點單品差異化競爭力、品類定制化能力和毛利空間。
第四種是水產大企業，在原有業務鏈的基礎上，或一頭拉伸，或二頭拉伸。水產業在全產業鏈布局做得比較好的如獐子島集團，它是我國上市海洋食品企業中產業鏈布局最為完整的企業，集海珍品育苗、增養殖、加工貿易、凍鮮品冷藏物流、客運、休閑漁業于一體［7］。
由于大企業整合產業鏈，于是，原有的中間批發環節變得多余，一些中小批發商經營日益艱難，甚至難以為繼。 三、大型綜合型連鎖超市水產品銷售比重明顯增加 目前國內的大型綜合型連鎖超市經營生鮮商品已日漸普及，生鮮食品已成為超市的王牌。 以前，由于超市怕臟怕味道，水產品的經營比重很少，但是，隨著多種原因共同作用的結果，目前，水產品經營比重明顯提高。出現這種變化的原因是多方面的：消費者對高脂肪肉類商品消費的減少、對禽流感的擔心而導致禽類商品消費的下降、對水產品的美味和健康的追求、收入的增加、水產品人工養殖數量的和進口數量的增加導致一些水產品價格下降等等，致使水產品的消費量提高很快，加上中高端的海鮮商品毛利較高，因此，超市為適應消費需求的轉變以及提高超市經營利益的目標，提高了水產品，特別是中高端海鮮商品的銷售比重。
大型綜合型連鎖超市經營水產品，雖然價格競爭優勢并不明顯，但由于生鮮商品區比傳統農貿市場生鮮商品的集成度高，有蔬菜、水果、肉類、禽類、水產品等，而水產品的品種又很豐富，有河鮮、海鮮，有中端產品，也有高端產品，從消費者出發的商品組合滿足了消費者方便快捷、一次性購足的購物需求，同時，大型綜合連鎖超市所經營的水產品在新鮮、衛生、安全和高質量上容易獲得消費者信任，加上生鮮銷售區衛生、良好的購物環境和嚴格的商品管理、時尚的消費引導，因此，水產品銷售呈日益增長趨勢。 在這方面，永輝超市走在了前面，它的生鮮和加工是最重要收入，是永輝超市的“招牌”，生鮮及加工占主營業務收入的比重逐漸增加，2015年、2016年和2017年占比分別為46.04%、47.10%和47.56%，占主營收入的近半壁江山［8］。 大型綜合型連鎖超市的進貨渠道，部分是向產地包括境外直接采購，部分是向大的批發商采購，大型連鎖超市增加水產品經營比重，由于其購物環境比傳統農貿市場好得多，必然影響到部分對價格不敏感客戶的采購選擇，減少了傳統農貿市場的水產品銷售量，這樣的結果，對許多面向傳統農貿市場銷售的中小批發商來說，也相當不利。 四、小型水產品連鎖社區店悄然興起 社區店，是最接地氣、最接近消費者的店面，因而也最有活力。社區店一般開在大的小區里，或者開在菜場里，租金相對比較低廉，客流比較穩定。 社區店的定位大都基于對門店方圓3公里范圍內競爭對手的相關內容的調研以及顧客消費能力消費偏好確定。社區店的標準和商品配置，也因社區檔次的不同而不同。 社區店的模式有多種： 鮮驛達模式。隸屬利安新魚商務科技（上海）有限公司，為上海橫沙國際漁港自營平臺——鮮驛達水產專柜。選址原則：離市區較遠的成熟高端社區或大型超市中選取市區成熟的高端超市；產品選擇：先期有60多種精品海鮮、河鮮，其中包括一手進口的波士頓龍蝦、刺身級冰鮮金槍魚、三文魚、生魚片壽司等中高端水產品，也兼顧日常需求產品，追求高品質［9］。 錢大媽模式。“社區加盟制”為主，95%為加盟店，經營模式類似B2B，快速擴充門店，基于數據和規模效應建立優勢，立足華南密集鋪開700多家，為加盟商提供ERP系統，獲取經營數據。特點是上游以平臺形式對接供應商，中游統一供貨+配送，加盟商自主經營［10］。
生鮮傳奇社區加盟連鎖店。定位：根據社區房價選址，將客戶群鎖定在25—65歲，年收入8萬元以上，家庭餐飲支出在年2萬元以上，以中端商品為主，進口商品為輔，突出商品的性價比。運行3年，現有門店50家［11］。
永輝生活便利店模式。采取“標品生鮮+便利店+線上運營”模式，主打“家門口的永輝”，對標“一公里生活圈”，門店一般開在中高檔社區周圍，生鮮經營占比在50%以上［12］。
由于社區店可以滿足顧客在便利、安全、服務、購物環境等方面的需求，因此，社區店將是零售分支中發展最迅速的一種業態。 五、水產品流通走向品牌化 工業品大多有品牌，而水產品，有品牌比較少。 出現這種現象的原因很多，由主觀的，也有客觀的。主觀原因主要是品牌是高大上的東西，而水產養殖、捕撈、加工商家層次大多較低，品牌意識不強，同時，做品牌是要花錢的，而在許多水產品附加值較低的情況下，也影響了水產商家做品牌的積極性。客觀原因在于水產品根據形態，分為凍品、加工品和干制品、冰鮮、活鮮，以前，水產品銷售中，冰鮮、活鮮、凍品的銷售量最大，也就是說水產品散裝商品多，大包裝商品多，小包裝商品少，大都以散貨和大包裝方式銷售的水產品，許多屬于典型的“三無產品”：無生產日期、無生產廠家、無質量合格證，因此，根本談不上品牌銷售。 現在，這種狀況正在改變，水產品品牌明顯增多。目前，在電商平臺上的活躍度和銷量較高的水產品，都有品牌。水產品品牌增加的原因很多：消費者食品安全意識的加強、水產品加工及其小包裝比重的提高、政府對“三無產品”打擊力度的加大、水產品網絡銷售的興起等因素，當然，最主要的，還是商家特別是規模大、實力強的商家和年輕人當家的一些商家，對品牌在爭奪市場、促進銷售中的作用有了認識。這些因素，都導致水產品的品牌建設出現了可喜的變化，有品牌的水產品比重日益增加。 銷量大的商品，如蝦仁，由于銷量大，也有一定的加工比重，且沒有季節性銷售因素，商家都愿意在這類商品上投資做品牌、做宣傳，在京東商城銷售的蝦仁一個品種，就有197個品牌。 銷量雖然不是很大，但利潤很高的商品，而且，隨著消費者購買力的提高，銷售潛力看好，如海參，京東商城上，光海參一個品種，就有244個品牌。 原來以鮮活銷售為主，現很多加工成即食類食品銷售的，品牌增加明顯，如以前大多沒有品牌的小龍蝦，現在就有152個品牌。 有些商品，即使是價格大眾化，加工的比重也很少，且大多以冰鮮或冷凍方式銷售，但消費量大，許多商家也很重視，因此注冊品牌也有許多，如帶魚有132個，養殖黃魚有159個。 鮮活商品，但不容易死，同時，利潤較高的商品，又適合網上銷售的，品牌集中度也相當高，如大閘蟹，有191個品牌之多，甲魚，也有40個品牌。
根據上述京東平臺上的統計數據，我們得出幾點結論： 一是銷量大且附加值較高的水產品，如蝦仁、小龍蝦之類，品牌集中度較高； 二是不容易死亡且附加值較高易于網上銷售的鮮活水產品，如大閘蟹、甲魚，品牌集中度較高； 三是消費量大的水產品，如帶魚、黃魚等，品牌集中度較高； 四是利潤特別高的商品，且大部分適合網上銷售的干品，同時，又有價格比較實惠的即食類加工品的，如海參，品牌集中度較高； 五是特色產品，如臭鮭魚，一個地方飲食色彩很強的品種，居然也有21個品牌，品牌集中度也可以。 如果我們再進一步總結的話，就水產品品牌集中度的差異，可以得出以下結論：按水產品類型分，精加工品、一般加工品、干品、初加品、未加工凍品、冰鮮、活鮮，品牌集中度呈梯次下降；按水產品價格論，由高到低，品牌集中度也呈梯次下降；按水產品包裝與否分，小包裝、大包裝、散裝的，品牌集中度呈梯次下降［13］。 六、水產品中食品化比重提高 水產品的食品化，是通過水產品的深加工實現的。 據記載希臘在公元前10世紀就能制作干魚、咸魚和熏魚，中國在公元前6——前5世紀的《周禮》中已有了關于魚類干制和腌制的記載［14］。當今社會，人們在生活方面都提出了更高的要求，營養、保健、美味、新鮮成為飲食時尚，同時，當今社會又是快節奏的時代，由于工作和生活節奏的加快，“懶人”也越來越多，消費者對快速消費的要求提高，于是，在科技進步大背景下，水產品加工、包裝技術有了很大的發展。據中國漁業年鑒資料，水產加工企業數量，2000年6922家，2016年9694家；水產品加工能力，2000年9,338,513噸，2016年28,491,124噸［15］，我國水產加工廠數量和加工能力均呈快速增長趨勢。 水產品加工能力的提高，為水產品的食品化創造了良好的條件。在消費需求的引領下，水產加工品比重不斷提高，水產品食品化趨勢日益明顯。 目前，食品化水產品主要有以下幾類：即食類水產食品，原來只是傳統的如魚松、魷魚干等多為零食類休閑水產食品，現在，更多作為菜肴的開封即食水產品（冷盆），如秘制青花魚、全籽籽烏等；類即食水產食品，就是微波爐加溫或隔水蒸的即食類水產食品（熱菜），如熟蝦仁、日式巴沙魚、海參、烤鰻、蒜蓉粉絲扇貝、蒜蓉蒸蝦、秘制鰣魚等；簡單烹飪型水產食品，是開封后直接在鍋里簡單烹飪的半成品類水產加工品，如松鼠桂魚、七星鱸魚、泰國河蝦仁等。其中，第二、第三類水產加工品近幾年發展最快。
這些食品化的水產品，可以在食品店銷售，可以在超市或便利店銷售、可以在網上銷售。 根據中投顧問發布的《2016-2020年水產加工行業投資分析及前景預測報告》，水產品加工趨勢可概括為以下5個方向：一是方便化，二是模擬化，三是保健化，四是美容化，五是鮮活分割化［16］。 目前，好多水產加工企業，為了爭取市場、為了獲取較高利益，充分利用水產資源，采用新方法、新工藝、新技術，進行技術創新，重點開發具有一定超前性的高技術含量、高附加值的多元化水產醫療保健食品、功能食品、方便食品的深加工食品，以滿足消費者不斷變化的需求，水產品中的食品化的比重越來越高這是必然的趨勢。 七、水產批發市場主體作用逐漸弱化 1985年1月1日，中共中央發出《關于進一步活躍農村經濟的十項政策》（中發{1985}1號文件），文件明確指出要改革水產品統購派購制度，從1985起，水產品逐步取消派購，自由上市，自由交易，隨行就市，按質論價［17］，于是，水產批發市場應運而生，并成了水產品流通的重要一環。以上海為例，水產批發市場，經歷了水產貿易貨棧、馬路水產市場、專業水產市場的三個發展階段，那時的水產批發市場，在水產品流通中的地位相當高，基本上100%的水產品是通過水產批發市場分流出去的，而現在，水產批發市場的作用在弱化，據中國水產品流通與加工協會常務副會長兼秘書長崔和2016年5月在廈門召開的全國水產凍品行業大會上的演講，目前，僅有60%的水產品是通過水產批發市場分流的，而且，這個比例還在繼續下降。 水產批發市場在水產品流通中的地位下降，有的是社會和技術進步導致，如生鮮電商發展和新零售崛起、大企業整合水產產業鏈、水產品中食品化比重增加等因素導致水產市場中小批發商無法繼續經營造成的；有的是水產批發市場自身沿襲幾十年的傳統做法創新不足導致的。水產批發市場地位的下降，從社會的角度說，是一種進步、一種發展，而對具體的水產批發市場而言，面臨交易量和批發商減少、面臨運行成本剛性增長而出租率、收入不增反降的局面，絕對是一件痛苦的事情。 市場的這些變化，都是趨勢性的。據國家統計局國家數據網的權威資料，2012年以前，不管是億元規模水產市場數量，還是其攤位數量，都在逐年增長，2012年達到了高峰，到2012年“18大”的“八項規定”等要求實施，是個轉折點，2013年開始，市場數量減少13.48%，而攤位數更是減少了57.09%。
億元以上規模水產市場數量及其攤位數［18］ 八、銷地市場中小批發商逐漸邊緣化 銷地市場中小批發商逐漸邊緣化、逐漸流失，原因是多方面的： 首先，銷地水產市場的中小批發商的經營目前遇到了和水產批發市場同樣的原因，因此，老客戶在流失，而在市場內很難獲得增量新客戶。 其次，租金上漲。由于水產批發市場本身許多開支，如人工成本、維修成本等剛性增長，于是，“羊毛出在羊身上”，水產批發市場向商家收取的租金、物業管理費、停車費等逐年上漲。生意難做而各項費用增加，中小批發商壓力很大。 第三，用工難。一方面，用工是租金等向批發市場支付費用之外最大的開支，商家為降低經營成本，于是，商家壓縮用工數量、長期工改用季節工或臨時工。另一方面，水產市場小工也難找，因為畢竟活臟活累不說，生活和工作環境差。這樣的結果，導致商家的服務跟不上，反過來影響了商家的生意。 第四，子女不愿意“子承父業”。一些批發商，年紀大了，家里的子女嫌水產生意累，掙錢也不多，加上做生意環境臟亂差，也不是什么體面活，因此，老人做不動了，生意也就自然歇業了。 第五，回老家發展。有些中小批發商因為老家城鎮化發展較快，帶來了新的發展機遇，而銷地的生意難做，于是，回家鄉或做老本行，或做其它生意。 一般說，銷地水產市場規模大多比產地水產市場大，因此國家統計局的統計的億元規模水產市場也多為銷地市場，上面說到到億元規模水產市場攤位數量2012年到2016年4年間減幅達57.09%，每年減少14.27%，就是一個明確的趨勢性的信號：銷地市場中小批發商經營越來越困難，逐漸處于邊緣化。 九、結語 綜合上面的論述，中國水產品流通方式，正在作全方位的改變，可以想象，在不遠的將來，大量中小規模的“搬磚頭”水產批發中間商會逐步消失，大量中小型的水產批發市場也會減少，一批養殖、捕撈、加工、銷售產業鏈一體化的大型水產企業會成長起來，一批集餐飲、娛樂、住宿、旅游等于一體的水產批發市場會誕生，線上線下相結合的水產新零售取代水產電商也只是時間問題，不斷增加水產品銷售比重的超市和社區店將受到消費者的青睞，沒有品牌支撐的水產品會難以銷售，水產品的食品化趨勢將更令人期待。 讓我們迎接令人鼓舞的中國水產品流通變革吧！ 參考文獻： ［1］《人民日報》2018年02月05日 ［2］騰訊網2018年7月13日：社區模式會成為生鮮電商的救命草嗎？https://new.qq.com/omn/20180713/20180713A0AV5L.html ［3］360百科·新零售https://baike.so.com/doc/24233116-25024913.html ［4］AMT企源2017年9月20日：小6水產網——打造水產生態產業鏈 http://www.amt.com.cn/amtjdal/info_38.aspx?itemid=2356 ［5］新浪財經2016年4月7日：首啖海鮮產業 聯想控股投資澳洲KB Seafoods http://finance.sina.com.cn/roll/2016-04-07/doc-ifxrcizu3728074.shtml ［6］東方財富網2018年5月25日：永輝超市入股國聯水產成第二大股東 http://finance.eastmoney.com/news/1354,20180525877775260.html ［7］中國漁業在線網2016年1月27日：水產全產業鏈迎來“黃金時代” http://www.yuye.tv/show-6-165-1.html ［8］電商報2018年4月3日：重慶永輝2017年凈利潤4.1124億元，生鮮加工收入最多 http://www.dsb.cn/75896.html ［9］據利安新魚商務科技（上海）有限公司提供資料 ［10］騰訊網2018年7月13日：社區模式會成為生鮮電商的救命草嗎？ https://new.qq.com/omn/20180713/20180713A0AV5L.html ［11］搜狐網2018-06-21：小區門口的菜市場生鮮傳奇，為何堪稱中國社區生鮮第一店！ http://www.sohu.com/a/237026304_762514 ［12］電子商務建設專家網2018-07-15：便利店：下一個美團式生活服務平臺 http://www.shopxx.net/article/content/201807/1573/2.html ［13］“水產品走向品牌化”一節中引用數據均來自京東商城，數據均截止2018年7月20日 ［14］互動百科：水產品加工 http://www.baike.com/wiki/%25E6%25B0%25B4%25E4%25BA%25A7%25E5%2593%2581%25E5%258A%25A0%25E5%25B7%25A5&prd%3Dso_1_doc ［15］《2000中國漁業統計年鑒》、《2017中國漁業統計年鑒》 ［16］食品科技網2016年6月6日：中國水產加工行業發展趨勢分析 https://www.tech-food.com/kndata/detail/k0205611.htm ［17］中國農業出版社1999年12月：《中國漁業五十年大事記》P206 ［18］中華人民共和國國家統計局國家數據網： http://data.stats.gov.cn/easyquery.htm?cn=C01 |
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