——原本品牌營銷機(jī)構(gòu)研究中心
中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，2013年關(guān)將近，蟹商翹首期盼的8月末到來年3月初的銷售旺季，如今時(shí)間已去大半，大閘蟹受產(chǎn)量等綜合因素影響，價(jià)格被逼上揚(yáng)，銷量銳減，行情持續(xù)低迷；梭子蟹個(gè)大體肥，存活率高，產(chǎn)銷直購，低價(jià)位運(yùn)行，行情不斷走俏。
2012年底到今年年初，大閘蟹蟹苗質(zhì)量和數(shù)量較往年整體偏低，同時(shí)受2013年夏季罕見高溫影響，大閘蟹存活率驟降，產(chǎn)量大大減少，造成大批專賣店無蟹可賣，紛紛倒閉或轉(zhuǎn)業(yè)。此外，今年夏季高溫時(shí)間長，大閘蟹成熟期延后，上市時(shí)間被迫推遲，大閘蟹上市時(shí)間正趕上國慶、中秋節(jié)，導(dǎo)致階段性市場需求激增，直接推高大閘蟹出水價(jià)格。
另一方面，隨著政府保護(hù)產(chǎn)地水域水質(zhì)而縮小陽澄湖大閘蟹養(yǎng)殖范圍、規(guī)模，導(dǎo)致養(yǎng)殖成本上升，也間接拉高了陽澄湖大閘蟹的出水價(jià)格。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近五年來陽澄湖大閘蟹出水價(jià)格幾乎每年以10%至15%的漲幅上揚(yáng)。  在大閘蟹的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，歷年公款消費(fèi)占大閘蟹總消費(fèi)比重38%左右，龐大的公費(fèi)買蟹幾乎壟斷了正宗陽澄湖蟹資源。2013貫穿全年的中央“限制令”和倡導(dǎo)“節(jié)約風(fēng)”，重創(chuàng)傳統(tǒng)依靠公款消費(fèi)、企業(yè)福利、禮品消費(fèi)的大閘蟹主力市場。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)最新研究數(shù)據(jù)表明，2013年大閘蟹公款消費(fèi)占整個(gè)大閘蟹消費(fèi)比重不足10％。另一方面，在大閘蟹的出口創(chuàng)匯中，由于今年出口大閘蟹被檢出“殺菌劑”和“孔雀綠”，大閘蟹出口也同樣遭受重創(chuàng)。 在基于市場性和非市場性因素的綜合影響下，大閘蟹產(chǎn)業(yè)發(fā)展畸形，產(chǎn)業(yè)組織無序，品牌缺乏區(qū)隔，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，渠道缺乏聯(lián)動，推廣缺乏精準(zhǔn)，導(dǎo)致了2013年大閘蟹在以“分化”為創(chuàng)新主題的水產(chǎn)戰(zhàn)略博弈中，無法實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場的有效對接，導(dǎo)致整個(gè)大閘蟹終端消費(fèi)拉動乏力，產(chǎn)業(yè)發(fā)展雪上加霜。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測，2013年大閘蟹市場價(jià)格與去年同期相比出現(xiàn)了不同程度的下跌，蟹券銷量銳減三成。12月，陽澄湖大閘蟹和太湖大閘蟹價(jià)格均比去年同期有所下降，其中太湖大閘蟹3兩以上母蟹、4兩以上公蟹價(jià)格分別為150元、160元，較去年同期下降20元，降幅分別為15%、20%。 大閘蟹長期積累的禮品屬性導(dǎo)致了大閘蟹終端消費(fèi)“吃的不買，買的不吃”的怪像，比起眼下海蟹優(yōu)質(zhì)低價(jià)競爭，大閘蟹價(jià)格超海蟹3倍，加之近幾年大閘蟹專賣店的瘋狂擴(kuò)張、高成本運(yùn)營以及專賣“亂象”導(dǎo)致的嚴(yán)重負(fù)面的專賣渠道消費(fèi)認(rèn)知。隨著2013年大閘蟹專賣店紛紛倒閉或?qū)I(yè)，2014年大閘蟹將面臨著真正意義上的行業(yè)“洗牌”，這將直接從渠道表現(xiàn)出來。以杭州為例，2003年，自第一家陽澄湖大閘蟹專賣店到現(xiàn)在，杭州大大小小的陽澄湖大閘蟹專賣店，已經(jīng)發(fā)展到100多家。由于缺乏行業(yè)監(jiān)管，專賣店亂象叢生，主要體現(xiàn)—— 專賣店偷梁換柱，大閘蟹山寨橫行 專賣店短斤少兩，大閘蟹高標(biāo)低折 專賣店虛假宣傳，大閘蟹蟹扣亂飛 專賣店欺上瞞下，蟹禮券亂象叢生 提貨券異地?zé)o效，大閘蟹無法提貨 投機(jī)商從中牟利，大閘蟹現(xiàn)“臨時(shí)店” 與大閘蟹市場表現(xiàn)低迷相反，歷年來都是高價(jià)海鮮代表的梭子蟹一方面主動搭建平臺，產(chǎn)銷直購，降低中間成本；另一方面堅(jiān)持價(jià)格低位運(yùn)行，進(jìn)行橫盤整理。2013年梭子蟹行情一路平穩(wěn)，年底收官漸漸走俏。據(jù)原本品牌營銷機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2013年梭子蟹價(jià)格低于市場價(jià)20%，維持在每只規(guī)格為3~5兩的野生梭子蟹(母)售價(jià)49元/斤，每只規(guī)格5兩以上的野生梭子蟹(母)售價(jià)62元/斤。12月18日，威海水產(chǎn)品批發(fā)市場200克以上活的公梭子蟹每公斤價(jià)格為70元左右，比前期上漲7.7%；200克以下活的公梭子蟹每公斤價(jià)格為50-60元，比前期上漲22.2%；200克以上活的母梭子蟹每公斤價(jià)格為80-90元，比前期上漲13.3%；200克以下活的母梭子蟹每公斤價(jià)格為70元左右，比前期上漲16.7%。這是自入冬以來梭子蟹市場受供應(yīng)量減少后的第一次價(jià)格小幅上揚(yáng)。 原本品牌營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，陽澄湖大閘蟹曾經(jīng)以系統(tǒng)的造勢營銷，成為國內(nèi)銷量最大的品類品牌，帶動了蟹類品牌化營銷熱潮；在陽澄湖大閘蟹的品牌效應(yīng)下，大閘蟹品牌百花齊放、百家爭鳴。洪澤湖、太湖、固城湖、梁子湖、鄱陽湖等產(chǎn)地品牌紛紛舉起品牌大旗，消費(fèi)市場迅速放大，快速帶動大閘蟹成長為大宗淡水產(chǎn)品品類。從蟹類市場的消費(fèi)趨勢分析，消費(fèi)者對品牌蟹的需求旺盛是推動蟹類產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素，而個(gè)性化、區(qū)隔化的品牌營銷將是未來制勝市場的武器。 蟹類產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的品牌割據(jù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以支撐蟹類產(chǎn)業(yè)向千億產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展。在蟹類產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，品牌打造、品牌戰(zhàn)略、營銷模式、品牌推廣、產(chǎn)業(yè)整合等層面的競爭將會決定產(chǎn)業(yè)的競爭格局。原本品牌營銷機(jī)構(gòu)研究中心預(yù)測，2014年蟹行業(yè)以下趨勢將主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)與市場： ——在產(chǎn)業(yè)的分化中，蟹類產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入盤整期，養(yǎng)殖規(guī)模的擴(kuò)張無法決定市場地位。蟹類產(chǎn)業(yè)的持久健康發(fā)展需要下游市場鏈品牌和營銷的雙輪驅(qū)動。更多的蟹類新品牌或產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者，需要通過中低端市場的“分化”創(chuàng)新，精準(zhǔn)對接目標(biāo)消費(fèi)群體，尋找品牌發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇。 ——產(chǎn)地化、區(qū)域化品牌的趨勢明顯。近幾年陽澄湖大閘蟹瘋狂熱銷，帶動了中國整個(gè)蟹類產(chǎn)業(yè)的品牌發(fā)展高潮。品牌蟹的魅力已經(jīng)讓各大主產(chǎn)蟹區(qū)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，各產(chǎn)蟹區(qū)的品牌建設(shè)將在利益的誘惑下不斷加強(qiáng)，終端消費(fèi)需求將進(jìn)一步被激發(fā)和分化。 ——蟹類營銷策略大都炒作型的投機(jī)策略、游擊策略為主，營銷系統(tǒng)化將是未來決定蟹類品牌格局和市場格局的關(guān)鍵因素。只有對產(chǎn)品分級、差異包裝、系統(tǒng)推廣、精細(xì)管理、規(guī)范價(jià)格等策略在營銷系統(tǒng)中進(jìn)行整合、運(yùn)用，才能有助于提升蟹類品牌的綜合競爭能力，擴(kuò)大市場占有率。 ——電子商務(wù)對蟹類營銷的作用越來越小，渠道細(xì)分化、多元化的趨勢將決定蟹類品牌營銷成敗。營銷渠道多元化將有利于提高消費(fèi)者的產(chǎn)品接觸率，實(shí)現(xiàn)蟹類產(chǎn)品從小眾消費(fèi)到大眾消費(fèi)、個(gè)性化的發(fā)展。 更多行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)課題，請?zhí)砑雨P(guān)注微信賬號：yuanbenyingxiao 或致電原本品牌營銷機(jī)構(gòu) 董辦：楊洋（13980722904） 研究總監(jiān)：文澤挺（18329151511） 項(xiàng)目服務(wù)中心：黃曉燕（13730819435） 原本官方微博：@原本互動營銷 期待您的參與。 【關(guān)鍵詞】：蟹行業(yè) 趨勢研判 中國水產(chǎn)頻道（m.fuqitext.com）獨(dú)家報(bào)道，轉(zhuǎn)載請說明出處，違者追究法律責(zé)任， 謝謝合作。 |
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