2010年原本首次發布海參產業變局的觀點。當時有人說杞人憂天，有人說言過其實。當前海參產業的低迷，我們不是關心形勢有多么嚴重，而是要對產業和市場未來要有更精準的研判；不是去研究海參還要低迷多長時間，而是要搞清楚海參產業重構的內在力量是什么。 文/原本營銷 何足奇 中國水產頻道獨家報道，從2013年開始，海參產業開始重構。從上游的育苗產業，到養殖戶到生產企業再到銷售終端，海參市場進入全行業郁悶期。實際上，這是海參產業和市場去泡沫化的進程。原來高高在上的高檔海參價格正在回歸理性，朝著平民化的方向發展。養殖戶、海參加工企業、經銷商的日子雖然不太好過，但對于海參產業發展來說，這樣的陣痛未必不是一件好事。在海參從禮品市場轉型到平民消費、大眾養生市場的產業重構中，海參產業鏈的各個環節都需要重新審視自己的定位。 在海參上游的育苗產業，絕大多數企業遭遇過度發展的危機：大量的海參種苗積壓，龐大的育苗水體和繁殖能力空置。海參育苗企業陷入空前的迷惘和失落中；在海參加工企業中，銷量在2到3個億的企業已經沒有利潤可言了，銷量更小的企業只能硬著頭皮賠本賺吆喝；在全國近兩萬家海參專賣或經銷商終端，原本做過粗略的統計：滯銷是普遍現象，轉型或另謀出路成為超過半數海參經銷商的選擇。 在海參產業重構期，消費對象和消費方式已經發生了深層次的變化，重構市場秩序的關鍵力量其實是價格。海參產業的飛越式成長，仍舊沒有脫離水產業粗放發展的窠臼，是以概念炒作、價格炒作在禮品經濟中異軍突起，成為一個虛火旺盛的泡沫化市場；而海參企業的基本面依然是初級的、粗線條的。因此，這場海參產業重構將以價格為武器，去除海參產業鏈上中下游的泡沫，回歸平民消費、大眾養生消費。2014年春參的價格，已經很明顯地表現了市場去泡沫化的速度和力度。 在海參產業重構來勢洶洶時，上中下游企業都無法回避這種產業重構的市場化力量。一些海參巨頭通過大力度推廣概念、推出所謂新品試圖挽回市場頹勢，一些海參企業紛紛挺進電商開辟新戰場。實際上，在產業失序、產品發力、市場遭困的整體行業環境中，戰術性策略很難對產業和市場產生有效的影響。中國海參的根本問題是渠道模式的問題，是企業對接消費者的方式方法問題，這是所有海參產業的從業者都繞不開的坎。 從產業形勢而言，中國海參產業將進入一到兩年的調整期。在調整期，產業鏈的上中下游將迎來深度調整與重構。2010年8月份，我就提出海參行業變局的觀點；2013年7月，在中國海參高峰論壇上，我提出了海參進入白銀時代的研判。從今年的產業格局和走勢看，海參產業的去泡沫化速度、力度超過了我們的預期。如果我們以歷史的經驗去推導未來，可能就陷入刻舟求劍的錯誤泥潭。 從消費市場而言，高端海參市場的壓力會更大，因為限制三公消費的政策不會、也不可能逆轉。因此，定位于高端的海參品牌將承受更大的銷量壓力。但在平民消費和大眾養生市場，海參的產品利益正以燎原之勢在全國各地被認知、被消費。2014年，進口海參增量迅猛，尤其是日本的關東遼參，價格堅挺，穩中有升。在山東青島、煙臺等地，大量的海參重度消費群體對于國內養殖海參的品質有疑慮，轉而消費進口的、更低價的野生海參產品。產品知識的普及是海參消費市場不斷擴大的動力，而不斷趨低的價格則驅動海參走向更多的家庭消費。 從海參企業的運營而言，從產品到品牌、從渠道到終端這些企業基本面的課題，依然是海參企業的關鍵。從2014年開始，海參企業不敢花錢，也沒有那么多錢可花，因此回歸企業基本面來思考市場重構的解決之道是當務之急。海參企業需要關注三個誤區： 誤區一：飲鴆止渴的概念炒作。很多企業認為三公消費沒有了，高端商務、家庭的消費還是空間巨大，于是開發新的概念，打造所謂的“革命性新品”。實際上，概念炒作是海參營銷的魔障。高端商務、家庭消費是一個呈現橫向水平式分布的碎片式社群，在互聯網時代，消費者對于產品的認知已經十分透徹，掩耳盜鈴式的概念炒作和換湯不換藥的產品改造除了吸引眼球，很難形成市場力量。 誤區二：借尸還魂的保健品營銷套路。很多海參企業借助保健品的會銷戰術開展推廣，或者借助媒體辦公大樓或媒體的公信力開展突擊營銷。借尸還魂的保健品營銷術，以低價或者高額禮品忽悠貪小便宜的顧客，只謀求短期的銷售轟動效應。這種路子多做幾次，在一個市場就失去了新鮮感和吸引力，很難形成持續的推廣力量。 誤區三，盲目茫然地挺進電商。O2O的概念甚囂塵上，海參企業也紛紛挺進電商。在海參產業近千億的市場，海參作為生鮮（干鮮）品類，所有海參線上銷量總和占比不到2%。生鮮、干鮮品類的配送問題、產品服務問題、品質體驗問題等等諸多問題短期內很難解決；因此，電商不可能是海參產業的救命稻草，注定只是一個推廣渠道、驅動渠道或者輔助渠道。 在中國海參產業重構期，回歸行業基本面，謀求產業秩序的合理、產業組織的有序、市場環境的改善是當務之急。海參企業的品牌營銷，需要深度研究價格趨低這個產業杠桿的巨大力量，檢核營銷核心要素，從戰略層面解決海參產業和市場的未來課題。 課題一，價格趨低產業杠桿之下的產品設計 海參產業重構中，產品設計將成為驅動產業升級的核心動力。在海參高速發展的2007-2012年，很多大連海參依靠形象、價格、市場地位建立起品牌；在禮品市場全面受限，企業產品與市場需求全面脫節時，盲目追求高大上的產品或品牌策略，將讓企業走向不歸路。價格趨低產業杠桿之下的產品設計，需要對接市場，而不是跟市場對著干。 因此，海參的產品設計，需要切實地關注消費者對海參既有產品形態的性價比認知。這就是海參產品的價格認知區隔——不同的產品形態，消費者實際上在心中已經形成了一定的價格承受區間，例如半干、鹽漬、水發類、即食類海參。 在價格趨低產業杠桿之下的產品設計，實際上蘊藏著打造大單品的戰略機遇，當然也存在著讓市場“尖叫”的創新產品戰略機會，其前提是價格趨低——今年部分海參企業推出的概念型產品，價格依然高昂，套路依然是幾年前的老招數，可以預言這樣的產品設計是很難產生改變市場的戰略力量的。 課題二，價格趨低產業杠桿之下的渠道模式 在價格趨低的產業杠桿之下，海參的傳統專賣店、直營店模式遭遇前所未有的挑戰。大商海參專區、大連萬達華府海參商圈、濟南海參專賣商圈已經東北、華北、乃至全國各地的海參專賣店，都陷入集體低迷、滯銷的郁悶局面。 海參企業的渠道模式實際上十分初級而原始，海參企業對于渠道終端的營銷推廣和管理服務，基本上沒有。重新審視廠商關系，審視渠道終端精耕對于海參產業重構的價值，是海參企業需要補足的短板。相比較于白酒行業的渠道發展而言，海參產業的渠道模式可以從白酒區域經銷商的成長中獲得諸多經驗。因此對于海參產業而言，渠道模式的發展不是去尋找或者創建新渠道，而是精耕細作傳統渠道！變簡單的產品供應為產銷鏈條的構建，變粗放的買賣關系為廠商一體的區域運營，變粗暴的壓貨銷售為精細化的區域推廣，由粗到細，由淺到深地開展渠道升級是海參企業制勝未來的重要路徑。 課題三，價格趨低產業杠桿之下的營銷模式 在價格趨低的產業杠桿下，海參企業的營銷模式隨著發生變化。這種變化的焦點一是渠道模式如何有效對接消費社群，二是如何實現品類的快消品化。解決這兩個問題的關鍵，就不能依靠海參產業固有的操作模式“搶資源、找市場”老路子，而需要先營后銷。 海參在價格趨低的產業杠桿下，不可能、也絕不會是奢侈品；具有不可復制的產地資源、產品價值的獐子島只有一個，中國不可能出現第二個獐子島海參這樣的品牌。對于絕大多數海參企業而言，海參終究是農業產品，因此必須用農產品的思維來構建海參的營銷模式。農產品的產地屬性、文化屬性、食材屬性、養生屬性以及產銷周期屬性等要素中，蘊藏著營銷模式的基因。脫離了海參的基本屬性，海參的營銷之路只會越走越窄。 課題四，價格趨低產業杠桿之下的產業模式 在價格趨低的產業杠桿下，海參產業模式正在急劇地發生重構。很多業內人士看空海參未來的發展，擔心海參產業重蹈鮑魚產業的覆轍。從海參的市場化程度而言，這種擔憂是多余的，是杞人憂天。在海參上中游產業，南北方的產業重構正在融合、整合中推進；在海參市場鏈中，大量的經銷商、餐飲運營商或者業外資本，以洶涌之勢進入海參產業。 產業組織的整合將讓海參回歸更加理性的發展軌道。在產業秩序重建的進程中，海參產業的競爭力將更多地在市場鏈、消費鏈中表現出現，而不僅僅是上中游產業鏈。精品化、多樣化的養殖模式和產銷體系，將讓市場和消費者有更多的選擇。 原本品牌營銷機構認為，在這一輪兇猛的產業重構中，海參產品設計和價格定位將更加平民化；海參渠道的重建與升級，將更加立體化、精細化；海參品牌的塑造與推廣，將更加注意品質、文化和消費價值；海參企業的運營和管理，將更加注重質的增長和市場規律的遵循。雖然海參陷入全行業的低迷，但面對未來，我們也毋須太過悲觀，但也不能有任何幻想。只有老老實實地根植大眾養生消費，根植食材市場，踏踏實實地做營銷，做市場，海參產業將迎來理性的發展時代。 【關鍵字】：何足奇 海參產業變局 水產養殖網
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