從2012年到2013年，對蝦價格一路走高。對蝦產業的全球供需變化，不僅正在改變全球對蝦貿易，同樣正在悄悄地改變內銷市場格局。搞清楚對蝦產業調整的力量和方向，發現對蝦內銷市場結構性機會，明確對蝦內銷的思路、理念和方法，對于對蝦品類的營銷升級意義重大。

　　

　　文/原本營銷 何足奇

　　中國水產頻道獨家報道，民以食為天，水產品的大眾消費市場一直是隱藏的冰山，只不過由于多年來高端水產品炒作甚囂塵上，制造了過多的泡沫，掩蓋了大眾化水產品在傳統消費市場繁榮的市場。高端水產品銷售下降，中檔水產市場競爭激烈，低端水產制品市場欣欣向榮預示著水產行業正回歸理性。可以說，經過2012年的滑坡，2013年的全行業波動和低迷，各大水產企業都已經發現，貼近民生消費的水產大品類，才是引領水產品牌營銷升級的領軍力量。

　　

　　高檔水產品類的集體低迷，表面上看是三公消費引發的，實質上高端水產品的市場調整，與中國的社會經濟調整密切相關。參鮑產業在短短的幾年間飛躍式發展，在某種程度上是禮品經濟的虛假繁榮。畢竟禮品經濟無法支撐龐大的水產品市場，更無法支撐水產品市場轉型升級。水產高端禮品化戰略很難觸及水產市場的核心領域，注定只能成為水產市場金字塔的塔尖，成為引導水產消費價值的旗幟。高端水產品多以初級產品形態進入流通渠道，安全性、新鮮度都存在隱患，市場組織化程度低，使食品安全的保障和追溯難度大大增加。區域化、渠道化、快消化、定制化、家庭化的市場特征將促使水產品營銷逐漸趨向理性。對蝦品類的國內消費總量近200萬噸，產銷量已經超千億，雖然對蝦產業依然缺乏品牌差異化、渠道細分化，缺乏超級單品和完善的營銷體系，但在水產品市場的盛衰循環中，對蝦被市場推到了內銷深化、升級的戰略關口。

　　

　　2013年由于全球對蝦貨源緊缺，對蝦產量減少，供應量下降，內銷市場一片紅火，蝦價一漲再漲。很多商超大賣場一蝦難求。春節期間，對蝦價格逼近百元每斤；2014元宵節前，廣東湛江徐聞的南美白對蝦30條一斤規格更是賣出了80元的天價。蝦農笑了，對蝦加工企業雖然產量下降，但是銷售額和利潤卻略有增長，對蝦迎來了產業發展的黃金時代。國聯水產借對蝦市場的大勢，在上市的第三個年頭止住虧損，全年盈利超億元，實現了內外并舉的戰略布局，并成功部署內銷市場線上線下渠道網絡。更多的以流通為主的對蝦企業，紛紛開啟以產品對接終端的內銷戰略。

　　

　　從對蝦生產方面分析，2013年全球總產量約為320-330萬噸，比2011年(400萬噸)下降約15％。中國的對蝦減產數量最多，產量由上一年度的153萬噸下降到120萬噸左右，依據源于對蝦飼料銷量的變化，2013年蝦料銷量130多萬噸，比2012年銷量(168萬噸)下降22％多，三大蝦料廠家(恒興、海大、粵海)占市場份額的51％，前20家蝦料企業占82％的市場份額，所以這些對蝦飼料廠家的銷量的變化，幾乎代表了我國對蝦產量的變化。2013年，泰國對蝦產量僅25萬噸，相比2012年的54萬噸，下降54％。越南在對蝦主產國中產量增加10％以上；印度養殖面積擴大，去年產量增幅超過80％，超過20萬噸。

　　

　　從對蝦的全球貿易分析，美國2013年對蝦進口量下降4．9％，進口價格上漲18％。全年對蝦價格一直高位運行。值得關注的是內銷市場的變化，2013年中國一下子就從對蝦凈出口國變為對蝦凈進口國，周邊國家都成為中國對蝦進口的目標國了，2013年越南生產的對蝦超過10％出口給中國，以前這一數據不到5％，更主要的問題是我國的采購商還從中南美洲的厄瓜多爾、阿根廷也大量采購對蝦，連伊朗和非洲都進入了中國采購商的視野。國際對蝦貿易商認為：中國的采購商到哪里，哪里的蝦價就上漲。2013年中國的對蝦價格全年一直處于高位運行，2014年這種局面預計很難改觀。

　　

　　對蝦產業的全球供需變化，表面上看是供求關系的拉鋸戰，對于內銷而言則意味著消費市場逐漸成型和市場結構深刻變化。隨著城市化進程和中國經濟的整體崛起，所有的需求都被釋放出來，尤其是對高蛋白、高營養價值的海產品品類。對蝦品類的消費認知十分普遍。在過去的十年間，對蝦市場從活鮮市場逐漸進入商超、餐飲和家庭消費渠道，產品形態日漸豐富，消費者對于蝦的認知，逐漸從“海鮮”深化為高蛋白質、高營養的食物源認知。在餐廳酒樓、宴席招待、家庭團聚等不同的消費場所，對蝦成為消費者在海鮮品類選擇中的直接需求。這是對蝦品類成熟的內生性剛需的典型表現。

　　

　　在任何一個產業，當供求關系產生變化或者目標消費群的消費需求發生變化的時候，產業鏈的各個環節都將面臨全新的戰略機遇。在全球對蝦供需失衡后，我們的企業才驚呼：原來內銷市場這么大！實際上，對蝦內銷市場一直在散點狀態下成長并逐漸成型、成熟，只不過大部分對蝦企業視而不見、無力應對或者有意忽略而已。原本品牌營銷機構粗略統計發現，內銷蝦市場總量已近200萬噸，市場規模已超千億；但在內銷市場，還沒有幾個對蝦品牌真正地崛起，沒有哪家企業把內銷當成主戰略、主戰場，沒有哪家企業在內銷市場建立起相對完善的渠道終端網絡。湛江的對蝦加工企業，2013年在全球供需失衡中倒閉、轉型了一大批，但他們的大多數都選擇了回到下游產業鏈，轉戰終端市場。市場仿佛跟他們開了一個輪回的玩笑——從下游挺進上游，在產業劇變中被打回原形，再次回到下游。2014年，對蝦供求緊張的局面仍將持續，還有更多的對蝦加工企業在市場結構轉變中倒下。若對蝦企業對市場劇變和消費變化缺乏精準的研判和有效的對接方法，這個產業將可能成為寡頭市場。我們預計這種現象今年可能會發生很大的變化，因為很多蝦界大佬都在思考或者籌劃內銷的重大課題、實戰舉措。

　　

　　對蝦內銷的關鍵，在于產品管理和渠道管理的深度，即能夠有效管理和掌控的渠道層級，因此企業必須考慮如何對現有的市場進行深度開發，做深做細，提高渠道業績和終端質量，實現先營后銷，而不是只銷不營。對于對蝦內銷而言，做好傳統渠道的梳理和升級，比創建新渠道、構建O2O更具實際價值。

　　

　　對蝦內銷的關鍵，是以品牌驅動傳統渠道轉型升級，以系統營銷帶動傳統的批發市場分銷流通模式的扁平化。在這個層面，內銷系統建設需更加注重整合，注重對蝦營銷市場鏈的分工與協作，而不是廠家挺進終端，或者終端商、流通商挺進上游，到產地去收蝦。

　　

　　參鮑市場的低迷，讓對蝦市場的品牌營銷進程備受關注。量變催生的產業結構、市場結構、產品結構質變，將成為對蝦產業營銷創新的主旋律。與參鮑的禮品化渠道不同，對蝦市場的渠道更加呈現出復合化、快消品化的特征。水產大眾消費的繁榮，成就了對蝦企業品牌創新、營銷創新的戰略機遇，開創了水產品類以內銷為主戰略的市場空間，同時驅動對蝦成為引領中國水產營銷升級的領軍品類。

　　

　　在對蝦內銷中，剛需是驅動企業品牌創建、營銷升級的核動力。對于廣大對蝦加工企業而言，重新審視自己的企業定位和運營戰略至關重要。市場的分化，產品的升級，渠道的重建，品牌的塑造，營銷體系的建設和品質的追求等戰略選擇都將對市場產生重大影響。在產業變革的戰略關口，選擇比努力更加重要。選擇內銷，選擇與龐大的內銷市場對接的方法和路徑，選擇構建對蝦內銷的戰略模式而不是戰術策略，選擇抓住大眾剛需市場升級的機會，讓消費者從品類消費轉變為品牌消費，對蝦企業將迎來全新的營銷時代。