文/原本營銷 何足奇 中國水產(chǎn)頻道獨(dú)家報(bào)道，著名學(xué)者布萊基曾說過：組織得好的石頭能成為建筑，組織得好的社會(huì)規(guī)則能成為憲法，組織得好的詞匯能成為漂亮的文章，組織得好的想象和激情能成為優(yōu)美的詩篇。總之，結(jié)構(gòu)決定功能。 水產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)型升級，是由信息透明化和消費(fèi)者需求個(gè)性化推動(dòng)的。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整，在轉(zhuǎn)型期的水產(chǎn)行業(yè)具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略力量。好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是一種科學(xué)的安排，一種優(yōu)化的排列組合，而不是簡單的產(chǎn)品羅列堆砌。 系統(tǒng)科學(xué)告訴我們，每個(gè)單元只有通過系統(tǒng)的有序結(jié)構(gòu)才能表現(xiàn)自己的性能，而且“整體大于部分之和”，系統(tǒng)的功能取決于系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)。水產(chǎn)企業(yè)可以通過充分運(yùn)用“結(jié)構(gòu)質(zhì)變規(guī)律”實(shí)現(xiàn)公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳組合效應(yīng)，同時(shí)把產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)連接起來，把產(chǎn)品和渠道模式聯(lián)系起來，把產(chǎn)品和消費(fèi)平臺(tái)連接起來。 水產(chǎn)營銷到底是品牌拉動(dòng)？還是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)？從戰(zhàn)略設(shè)計(jì)層面，決策層希望的理想狀態(tài)是品牌拉動(dòng)，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)組合而成的系統(tǒng)化驅(qū)動(dòng)。但是由于水產(chǎn)企業(yè)缺乏戰(zhàn)略系統(tǒng)的分解與執(zhí)行分解，缺乏戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的配稱，在為現(xiàn)有客戶優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品這個(gè)核心環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了巨大的偏差，從而導(dǎo)致創(chuàng)新的蒼白無力，因此總是局限在“資源”中，其實(shí)也就是看天吃飯簡單的、粗放型的產(chǎn)品運(yùn)營。 尋找水產(chǎn)營銷驅(qū)動(dòng)引擎，必須回歸到核心創(chuàng)新領(lǐng)域，也就是“為現(xiàn)有客戶優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品”中，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，渠道結(jié)構(gòu)，終端結(jié)構(gòu)，價(jià)格結(jié)構(gòu)，消費(fèi)社群結(jié)構(gòu)，團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，策略結(jié)構(gòu)等層面尋找優(yōu)化的按鈕。這些結(jié)構(gòu)性的問題是不可忽視的，也是至關(guān)重要的。當(dāng)水產(chǎn)企業(yè)的系列產(chǎn)品漸漸失去比較優(yōu)勢的時(shí)候，單純的品牌拉動(dòng)實(shí)際上很難驅(qū)動(dòng)市場，反而在產(chǎn)品為王、渠道為王的水產(chǎn)品市場中被不知不覺地架空。 傳統(tǒng)意義上的水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在市場變局和消費(fèi)需求悄然變化中漸漸失去了銷售力。從當(dāng)時(shí)當(dāng)下水產(chǎn)市場的需求變化而言： 產(chǎn)品精品化。在消費(fèi)升級、城鎮(zhèn)化與中國夢等因素的推動(dòng)下，水產(chǎn)產(chǎn)品的精品化趨勢越發(fā)明顯。這種精品化并不是價(jià)格意義上的高端精品，而是相對于粗放型產(chǎn)品、簡單加工品而言。消費(fèi)者的美食、個(gè)性需求，將推進(jìn)水產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向精致化、精細(xì)化、高技術(shù)、高品質(zhì)、富含美食文化元素等方向轉(zhuǎn)型。企業(yè)不再沉迷于初級原料產(chǎn)品或者低價(jià)產(chǎn)品，而需要更關(guān)注精品化產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值。 消費(fèi)便捷化。技術(shù)升級和消費(fèi)人口的變遷，讓更多的調(diào)理、即食類水產(chǎn)品，因其消費(fèi)的便捷化而逐漸崛起。罐頭類水產(chǎn)品同樣迎來全新的消費(fèi)市場。我們從冷鏈?zhǔn)称窚珗A、水餃的消費(fèi)增長發(fā)現(xiàn)，未來水產(chǎn)品種，便捷化、免烹飪的水產(chǎn)食品、調(diào)理品將成為主力產(chǎn)品品類； 推廣即時(shí)性。水產(chǎn)食品的消費(fèi)者購買行為表明，沖動(dòng)型購買占相當(dāng)大的比重。因此，產(chǎn)品本身的推廣功能，對于消費(fèi)者的沖動(dòng)購買將起到?jīng)Q定性的作用。在水產(chǎn)品這一新特性中，品牌被最大限度地忽略，而產(chǎn)品生動(dòng)化、誘惑力成為消費(fèi)者購買的唯一理由。 市場快銷化。水產(chǎn)品一旦進(jìn)入食品領(lǐng)域，就進(jìn)入了快消品的營銷范疇。水產(chǎn)品的快消品特征在這幾年的發(fā)展中越來越明顯，一方面快消品巨頭加快對水產(chǎn)原料整合、利用的進(jìn)程，另一方面消費(fèi)需求迫使水產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入快消品領(lǐng)域，更直接地面對消費(fèi)社群。 從水產(chǎn)品這四個(gè)需求變化的特征分析，傳統(tǒng)水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品導(dǎo)向，將發(fā)生明顯的變化。大而全的產(chǎn)品線，可能讓水產(chǎn)企業(yè)喪失核心競爭力；而短平快的產(chǎn)品線，可能引領(lǐng)水產(chǎn)企業(yè)在營銷上大獲成功。產(chǎn)品導(dǎo)向的核心是緊跟消費(fèi)需求趨勢，關(guān)鍵是找到消費(fèi)者的核心需求。以海參為例，線上與線下產(chǎn)品需求可能不一樣，電商平臺(tái)的海參產(chǎn)品，更多地以常溫產(chǎn)品、定制、預(yù)售型為主，而線下的產(chǎn)品；可能需要開發(fā)面向家庭的即食或者平價(jià)的冷凍產(chǎn)品。也就是說，產(chǎn)品導(dǎo)向需要從“以我為主”向端到端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)思維轉(zhuǎn)變。 在水產(chǎn)市場，不同的產(chǎn)品形態(tài)，意味著不同的市場范疇，渠道、終端、推廣方式、目標(biāo)消費(fèi)群體都有所不同。例如，活品鮑魚和凍品鮑魚的銷售渠道、推廣方式、目標(biāo)消費(fèi)群完全不同。產(chǎn)品形態(tài)的市場多元性對水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線管理和運(yùn)營提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但也帶來了構(gòu)建復(fù)合渠道的商機(jī)。 無論是水產(chǎn)巨頭的全產(chǎn)品線，還是中小企業(yè)的單一產(chǎn)品品類，打造主力大單品，聚焦重點(diǎn)產(chǎn)品突破的原則，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化中至關(guān)重要。例如對蝦產(chǎn)業(yè)，幾乎每個(gè)對蝦加工企業(yè)，都是大單品營銷的高手，這是對蝦產(chǎn)業(yè)模式、運(yùn)營模式?jīng)Q定的。而在海參產(chǎn)業(yè)，大連市場的半干海參，成為主銷區(qū)百姓消費(fèi)市場的絕對大單品，銷量幾乎占總量的60%。 面對不確定的市場，很多水產(chǎn)企業(yè)喜歡不斷地開發(fā)產(chǎn)品來應(yīng)對市場和消費(fèi)者的變化。但是不斷開發(fā)、推廣的結(jié)果，是繁衍了一堆小矮人。只有一群小產(chǎn)品，缺乏大單品，就如同一群小舢板，成為不了航空母艦。幾乎所有快消品企業(yè)，都擁有強(qiáng)大、強(qiáng)悍的大單品，如雙匯、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等等。因此，在水產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該知道，產(chǎn)品群的核心應(yīng)該是大單品；大單品的銷量，才是有分量的銷量。有了大單品，其他產(chǎn)品就“一人得道，雞犬升天”。大單品活躍了，小產(chǎn)品群就跟著活躍了。 水產(chǎn)企業(yè)大多在單一品種原料、單一品類產(chǎn)品方面占有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢是與生俱來的，這就為水產(chǎn)企業(yè)的大單品為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)創(chuàng)造了先天優(yōu)勢。集中資源，打造一個(gè)大單品，然后通過大單品帶動(dòng)小產(chǎn)品群的銷售，是開發(fā)新市場，打開新局面的關(guān)鍵；也是突圍老市場的銳利方略。當(dāng)大單品做到一定程度，會(huì)成為一個(gè)獨(dú)立的品類，大單品擁有者可能會(huì)成為品類的壟斷者。獐子島扇貝就是典型的大單品壟斷市場的案例。 轉(zhuǎn)型突圍期的水產(chǎn)品市場，尤其需要大單品的成功。當(dāng)然這個(gè)單品，不是指初級產(chǎn)品。初級產(chǎn)品通過營銷平臺(tái)的整合，也具備成為有品牌的超級單品的條件。如果說企業(yè)的成功需要一塊基石，這個(gè)基石就是大單品。當(dāng)大單品成功時(shí)，就可以支撐一個(gè)品牌的崛起。如果企業(yè)能夠同時(shí)打造多個(gè)大單品，那么就有可能進(jìn)入強(qiáng)大品牌之列。一棵參天大樹，或許經(jīng)不住風(fēng)吹雨打，但一片大森林，卻可以做到“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”。 大單品的成功，往往依賴于品類創(chuàng)新的成功。統(tǒng)一“老壇酸菜牛肉面”開創(chuàng)了酸菜口味品類的成功，加多寶的王老吉開創(chuàng)了涼茶品類的成功，養(yǎng)元六個(gè)核桃開創(chuàng)了益智健腦植物蛋白飲料的成功……新品類上市之初，企業(yè)銷量的增長都是來自于嘗新消費(fèi)者的增加。但是，隨著口味、功能等邊際效用的遞減，新品類必然面臨市場容量的邊緣，而作為占有新品類壟斷地位的領(lǐng)先企業(yè)，也必然首當(dāng)其沖地面臨增長放緩甚至停滯，市場投入加大甚至虧損的局面。海參產(chǎn)業(yè)當(dāng)前正在面臨這一囚徒困境。但是無論如何，大單品領(lǐng)軍的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對于正在全面走向食品化的水產(chǎn)企業(yè)來說是至關(guān)重要的戰(zhàn)略工具，也是產(chǎn)品導(dǎo)向思維的精準(zhǔn)解讀。 【關(guān)鍵字】： 何足奇 水產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 水產(chǎn)養(yǎng)殖 |
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