文/北京海橋市場推廣有限公司 樊旭兵

　　

　　為什么2013年是元年？

　　

　　2013年是海產(chǎn)品電子商務元年，同時也是很多進口食品和生鮮產(chǎn)品的元年。熱鬧的表象背后其實有著深刻的背景，因緣際會地在2013年匯總爆發(fā)，總體來講有六方面的原因。

　　

　　1、電子商務企業(yè)競爭性創(chuàng)新

　　

　　順豐優(yōu)選、一號店、中糧我買網(wǎng)、天貓等中國一流的電子商務企業(yè)，攜巨大的流量和社會影響力，紛紛將重點轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品電子商務，特別是進口農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品電子商務，這是最主要的背景。

　　

　　2、生鮮冷凍物流的迅速發(fā)展

　　

　　2013年以“菜鳥”、“微特派”為代表的一批生鮮快遞企業(yè)的迅速崛起，使冷鏈物流的瓶頸得以突破。

　　

　　3、國產(chǎn)資源問題和消費升級

　　

　　以海產(chǎn)品為例，2013年以來網(wǎng)上銷售最火爆的野生北極蝦等海產(chǎn)品，都是國內(nèi)野生海產(chǎn)品無法滿足的。近年來中國的平均工資年增長率保持在9%左右，遠遠高于同期通貨膨脹率，中國人的實際購買力在不斷增強，在經(jīng)歷了量變到質(zhì)變之后，2013年成為中國消費升級爆發(fā)的一年。

　　

　　4、有品牌的海產(chǎn)品受到青睞

　　

　　網(wǎng)上暢銷的進口海鮮，都是由各國海產(chǎn)品協(xié)會在中國市場已經(jīng)營銷多年的知名產(chǎn)品。而國產(chǎn)海鮮中，只有少數(shù)知名產(chǎn)品如陽澄湖大閘蟹、東海大黃魚等能形成熱銷，而大量的國產(chǎn)海鮮在網(wǎng)上的知名度和銷量都低得可憐。可見，沒有知名品牌為基礎的海產(chǎn)品電子商務，無法抓住機遇。

　　

　　5、國產(chǎn)食品安全和質(zhì)量問題

　　

　　水產(chǎn)品安全問題給消費者帶來越來越多的困惑，消費者對國產(chǎn)的海產(chǎn)品、特別是養(yǎng)殖水產(chǎn)品的信任度逐漸降低，把目光轉(zhuǎn)向更加安全的野生進口海鮮。

　　

　　6、連鎖超市的不作為和低端化

　　

　　以主流超市銷售的水產(chǎn)品為例，主要銷售低端的鱈魚塊、小黃魚、帶魚段、龍利魚、南美白對蝦等，產(chǎn)地品種標識不清、散裝為主、包冰率達80%以上，價格可以低至每斤10元以內(nèi)，甚至比農(nóng)貿(mào)市場還便宜。連鎖超市的“農(nóng)貿(mào)市場化”，實際上是將主流顧客排擠出去，滿足的只是城市中低收入群體的需求。

　　

　　而這個市場機會，卻恰恰被電子商務企業(yè)給抓住，也形成了“高端海鮮上網(wǎng)買，低檔海鮮超市買”的市場格局。2014年以來我們發(fā)現(xiàn)，電商的高端海產(chǎn)品銷售越來越好，而超市的高端海產(chǎn)品消費卻遲遲不見起色。

　　

　　消費者如何在網(wǎng)上購買海鮮？

　　

　　這個問題，看似很簡單，其實很深奧！與其他日常食品相比，海產(chǎn)品的特點是品種多、產(chǎn)地廣、差異大、烹飪復雜。因此對普通消費者來說，她的購買決策會變得很復雜。這各決策過程比在網(wǎng)上買可樂、礦泉水、牛奶、啤酒、甚至牛肉水果，都要復雜得多，因為買這些東西，要考慮的因素只有：品牌、價格、保真。而購買海產(chǎn)品要考慮的因素就要多很多。

　　

　　

　　比如蝦蟹，全世界約有3000種蝦類、5000種螃蟹，國產(chǎn)的蝦蟹也各有幾十種，這么多種蝦蟹就是專業(yè)人員也無法全部搞清楚，何況是普通消費者，何況還經(jīng)常有進口商、經(jīng)銷商、零售商在其中故意“混淆視聽”、渾水摸魚。因此絕大多數(shù)消費者會傾向購買熟悉的海產(chǎn)品，以減少信息不對稱造成的困惑，這就是為什么上面提到的電商暢銷的都是知名海產(chǎn)品。而其他海產(chǎn)品，比如各種進口的比目魚、各種鱈魚、各種金槍魚、不同產(chǎn)地的大閘蟹，都會使消費者眼花繚亂，在消費者無法真正分辨之前，在電商上的銷量都無法放大。

　　

　　2、產(chǎn)品知識

　　

　　包括產(chǎn)地、規(guī)格、公母、養(yǎng)殖還是野生、營養(yǎng)、保鮮、處理方法、烹飪方法等等。海產(chǎn)品的特點是產(chǎn)品知識復雜，保鮮處理和烹飪方法五花八門。很多高端海產(chǎn)品（如龍蝦、象拔蚌、海參、鮑魚等）就是因為處理和烹飪方法復雜，使很多消費者不敢買回家嘗試。所以，要在網(wǎng)上買好海產(chǎn)品，除了要告訴消費者如何分辨產(chǎn)品之外，還要讓消費者熟悉產(chǎn)品知識，學會各種常見的烹飪方法。

　　

　　3、消費者體驗

　　

　　2013年之前，消費者其實早就希望能在超市買到更多的中高端海鮮，但是超市賣的產(chǎn)品要么過于低端，要么價格奇高、產(chǎn)地品種標識不清，造成消費者體驗很差。而電子商務恰恰解決了這個問題，網(wǎng)上賣的海鮮，幾乎無一例外對產(chǎn)品都有非常詳細的圖文并茂說明、真實的消費者評價，有些還配有視頻教程，且價格明顯低于超市，很好地解決了信息不對稱問題和價格過高問題，大大提升了消費者體驗。同時，電子商務也解決了超市銷售的地域局限性，使全國的消費者都可以在網(wǎng)上買到暢銷的中高端海產(chǎn)品。很多中小城市的消費者，就是看到大城市的消費者購買某種海產(chǎn)品后，也跟風去購買。

　　

　　4、信息獲取來源

　　

　　近年來，在電子商務迅速發(fā)展的同時，搜索引擎和社會化媒體（也稱新媒體）的發(fā)展也一日千里。社會化媒體，以其數(shù)字化、互動性、病毒式、去中心為特點，也徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)營銷模式。同時，作為消費者，也越來越依賴于搜索引擎（百度為代表）和社會化媒體（門戶網(wǎng)站、博客、微博、微信、美食網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等）來搜集產(chǎn)品信息，做出購買決策。這就意味著，我們在考慮海產(chǎn)品電子商務的時候，必須要把互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體作為非常重要的前置營銷手段，先營銷后電商！甚至電子商務網(wǎng)站自身的“媒體屬性”也要充分發(fā)掘。

　　

　　根據(jù)這些年的經(jīng)驗，我把消費者電子商務購買海鮮（也適用于其他農(nóng)產(chǎn)品）的決策過程總結(jié)如下（見圖1），供大家參考。

　　

　　這個決策過程，不同于傳統(tǒng)媒體時代以電視廣告、雜志廣告為主的單向被動傳播模式，也不同于超市時代以超市促銷、促銷員介紹為主的分散被動促銷模式，而是主要依賴于以大數(shù)據(jù)為基礎的消費者數(shù)字化鏈式主動決策模式。這其中數(shù)字化、鏈式、主動，都是關(guān)鍵詞，品牌營銷傳播和消費者接受信息，成為一個你中有我、我中有你的一體化的過程。消費者不再是被動的，而是通過積極參與整個過程，并通過千百萬消費者的大數(shù)據(jù)“搜索”、“購買”、“評論”結(jié)果，將消費者的反饋直接呈現(xiàn)在我們面前。

　　

　　大數(shù)據(jù)能告訴我們什么？

　　

　　上面說到，今后的海產(chǎn)品營銷，都是基于大數(shù)據(jù)的營銷。那么大數(shù)據(jù)能告訴我們什么？不同大數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系是怎樣的？如何利用大數(shù)據(jù)？

　　

　　表1 百度關(guān)鍵詞問題搜索結(jié)果TOP10：鮑魚

　　

　　我曾經(jīng)于2013年底在中國貝類產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系年會上做過報告，為中國鮑魚市場做過一個大數(shù)據(jù)分析。就讓我以鮑魚為例來說明這些問題。

　　

　　2013年，由于主產(chǎn)地福建的養(yǎng)殖鮑魚產(chǎn)量迅速增長，以及中央反腐倡廉的深入，鮑魚市場出現(xiàn)嚴重的供過于求，鮑魚批發(fā)價格一落千丈。但養(yǎng)殖戶們對鮑魚的認識，還停留在鮑魚是奢侈品、如何應對高端飯店的鮑魚消費疲軟等問題上。2013年底通過對百度關(guān)鍵詞鮑魚搜索前10大關(guān)鍵詞的分析，我得到上面的結(jié)果。2014年8月我寫這篇文章的時候，又把目前的鮑魚前10大關(guān)鍵詞搜索結(jié)果與2013年底的結(jié)果做了對比。放在一起分析，結(jié)果很有意思：

　　

　　2013年底消費者最關(guān)心的是：鮑魚的價格、鮑魚的常見吃法。2014年8月消費者最關(guān)心的是：鮑魚的家常吃法、即食鮑魚。這說明：1、傳統(tǒng)的高檔餐館鮑魚消費已經(jīng)沒落（最知名的鮑魚王子、鮑魚公主、阿一鮑魚等高檔餐館都沒有進入搜索關(guān)鍵詞前10名）；2、鮑魚消費進入家庭時代，但價格已經(jīng)不是消費者關(guān)注的主要問題（鮑魚價格搜索數(shù)量在下降）；3、消費者越來越關(guān)心鮑魚的家常烹飪方法（搜索結(jié)果數(shù)量在不斷增長）；4、即食鮑魚越來越受到關(guān)注（方便），傳統(tǒng)的鮑魚烹飪方法（鮑魚粥、鮑魚湯、鮑魚撈飯）不再受到關(guān)注，鮑魚從“粵菜”轉(zhuǎn)向“家常菜”。5、鮑魚的營養(yǎng)價值受到更多關(guān)注。

　　

　　基于上述這些大數(shù)據(jù)的結(jié)果，我們顯然應該關(guān)注鮑魚的家庭消費，特別是鮮活鮑魚家常菜烹飪方式和即食鮑魚產(chǎn)品的開發(fā)。而對于傳統(tǒng)干制鮑魚和高檔酒店消費市場應該采取放棄的政策。有了這些基本判斷，接下來的鮑魚營銷策略和計劃都可以很有針對性，也可以少走彎路，節(jié)省大量營銷經(jīng)費和時間。

　　

　　讓我們繼續(xù)用大數(shù)據(jù)的方法，來看看淘寶網(wǎng)上鮑魚的銷售情況。從上表可以看出：2013年底時，淘寶網(wǎng)上一共有23300個鮑魚產(chǎn)品在銷售，到2014年8月，這個數(shù)量增長到28900個，增長速度似乎不快，這說明鮑魚的電子商務爆發(fā)的時代還沒有到來，消費者還沒有習慣去網(wǎng)上購買鮑魚。但我們同時發(fā)現(xiàn)“即食鮑魚”成為網(wǎng)上比較暢銷的產(chǎn)品；另外，大連鮑魚、南日鮑魚（福建鮑魚主產(chǎn)地之一）、煙臺鮑魚、嶗山鮑魚、長島鮑魚的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都增長較快，而進口鮑魚的產(chǎn)品數(shù)量增長緩慢。我們還看到，占全國養(yǎng)殖鮑魚產(chǎn)量70%以上的福建鮑魚，其網(wǎng)上銷售鮑魚產(chǎn)品的數(shù)量遠遠低于其他鮑魚養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)（遼寧6%、山東13%），說明福建鮑魚品牌營銷的進展緩慢，福建只有南日鮑魚的發(fā)展還不錯。這其實是一個很好的“競爭者分析”，了解了潛在競爭對手的情況，接下來的營銷和銷售策略也會清晰很多。

　　

　　類似的分析可以做很多，比如重點市場分析、暢銷菜式分析、零售價格分析、銷售數(shù)據(jù)分析。這里不一一列舉，只是把一般方法總結(jié)如下，大家可以靈活運用。

　　

　　通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，我們不僅能理解一個產(chǎn)品目前的消費趨勢，而且能抽絲剝繭逐層深入地了解該產(chǎn)品所處的市場發(fā)展階段、競爭對手的情況、市場的機會點，乃至市場下一步營銷和電子商務的切入點。大數(shù)據(jù)可以告訴我們幾乎所有關(guān)于市場和消費者的秘密，只是需要我們有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛和找到最合適的代表性工具！

　　

　　細分市場的Top3：消費者記憶的“狹窄性”

　　

　　當我們懂得了消費者數(shù)字化時代，消費者電子商務的決策模式是數(shù)字化鏈式主動決策模式，也知道了如何利用大數(shù)據(jù)層層分析消費者的需求和預測未來市場的趨勢，接下來的問題就是：如何對我們的產(chǎn)品進行準確市場定位？

　　

　　表2 淘寶網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果：寶貝數(shù)量

　　

　　表3 通過大數(shù)據(jù)了解海產(chǎn)品的消費趨勢和電子商務趨勢

　　

　　市場定位主要解決的是：1、了解潛在消費者，并預測市場容量和潛力；2、針對目標消費者，開展有目的的精準營銷；3、賦予產(chǎn)品品牌準確的特性，使目標消費者能夠快速接受這些特點；4、開展電子商務時，突出這些產(chǎn)品特點，使?jié)撛谙�費者迅速成為真實消費者，并進一步成為忠實消費者。

　　

　　精準市場定位其實不復雜，最重要的是：1、找到適合該產(chǎn)品的最適合的細分市場；2、保證該產(chǎn)品成為該細分市場的Top3；3、賦予該產(chǎn)品在該細分市場內(nèi)最強大的差異化特質(zhì)。

　　

　　具體來說，細分市場可大可小，關(guān)鍵要看目前的市場狀況和競爭對手情況。舉例說明：1、南日鮑魚的細分市場應該是中國鮑魚。這是因為南日島是國產(chǎn)養(yǎng)殖鮑魚的主產(chǎn)地之一，如果定位南日鮑魚是福建鮑魚，那就會使該細分市場過于狹小，而且福建鮑魚的知名度本身不夠高，不如中國鮑魚市場更大，未來的想象空間也更大。2、南日鮑魚可以成為國產(chǎn)鮑魚的Top3，這是因為目前國產(chǎn)鮑魚的知名產(chǎn)地品牌不多。從上述大數(shù)據(jù)分析可以看出，知名度更高的只有大連鮑魚，南日鮑魚知名度No2，煙臺鮑魚、嶗山鮑魚、長島鮑魚的知名度低于南日鮑魚。3、南日鮑魚產(chǎn)自中國鮑魚島！鮑魚島成為南日鮑魚最明顯的差異化特質(zhì)，并打出“北有大連鮑，南有南日鮑”的口號，實現(xiàn)借力打力，迅速占領消費者的心智。

　　

　　這里解釋一下為什么必須要成為細分市場的Top3，這是因為消費者的記憶的“狹窄性”。消費者的大腦，就如同一個井然有序的多寶格儲物柜，每個細分市場就如同其中的一個小格。海產(chǎn)品的品種繁多，而消費者記憶力有限、很“狹窄”，因此在每個細分市場中，如果我們的產(chǎn)品不能進入Top3，在做出購買決策時，消費者就會放棄而去購買更知名的產(chǎn)品。比如大閘蟹，大多數(shù)消費者只知道陽澄湖大閘蟹，少數(shù)消費者會知道太湖大閘蟹、固城湖大閘蟹、崇明大閘蟹等，更多的大閘蟹產(chǎn)地恐怕就鮮有人知啦。而經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品的時候，就會把其他產(chǎn)地的大閘蟹都說成是陽澄湖、太湖、固城湖等產(chǎn)地的大閘蟹，這樣不在Top3之列的大閘蟹產(chǎn)地，恐怕連被人知曉的機會都沒有。這就是“強者愈強、弱智愈弱”的馬太效應。

　　

　　產(chǎn)地品牌還是企業(yè)品牌？

　　

　　很多人不喜歡產(chǎn)地品牌，而喜歡企業(yè)品牌，原因是產(chǎn)地品牌不是我一家獨有的，而企業(yè)品牌歸企業(yè)獨占。

　　

　　其實，由于農(nóng)產(chǎn)品天然的產(chǎn)地屬性，海產(chǎn)品更適合產(chǎn)地品牌，當然產(chǎn)地品牌的范圍大小可以不同。比如“煙臺鮑魚”就不如“長島鮑魚”更精準，也更有說服力。“長島鮑魚”品牌屬于所有長島縣的鮑魚養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖場，而“煙臺鮑魚”品牌屬于整個煙臺地區(qū)的鮑魚養(yǎng)殖戶和養(yǎng)殖場，管理上難度更大，可控性也更差。所以我其實更傾向于小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，如“長島鮑魚”、“南日鮑魚”、“獐子島扇貝”等。如果你的企業(yè)恰恰是某個小產(chǎn)區(qū)的主要生產(chǎn)商，比如獐子島公司就是擁有獐子島海域全部的底播扇貝資源，那么該品牌（獐子島扇貝）就成為“產(chǎn)地品牌”和“企業(yè)品牌”的完美結(jié)合。

　　

　　但問題是這種情況很少出現(xiàn)，比如南日鮑魚就不是由某一家南日島的鮑魚企業(yè)壟斷的。這時通過當?shù)剞r(nóng)民合作社或者協(xié)會擁有產(chǎn)地品牌成為最佳選擇，比如通過“南日鮑魚協(xié)會”擁有“南日鮑魚”產(chǎn)地品牌，當?shù)?30家鮑魚專業(yè)合作社成為供應商。如果這130家專業(yè)合作社，每家都分別注冊自己的品牌，如“XX南日鮑”，就會給消費者造成極大的困惑，因為沒有消費者能夠記住這么多小品牌。目前“陽澄湖大閘蟹”產(chǎn)地品牌之下，有著上百家當?shù)仄髽I(yè)、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商注冊的各種小品牌，其實絕大多數(shù)都是“無效品牌”，根本沒有被消費者記住的機會，為此而花費的小品牌營銷經(jīng)費，也絕大多數(shù)打了水漂。

　　

　　因此，除非你的企業(yè)是當?shù)財?shù)一數(shù)二的壟斷性企業(yè)，否則產(chǎn)地品牌絕對要比企業(yè)品牌更有效。至于產(chǎn)地品牌的所有權(quán)、使用權(quán)和品牌管理，我會在《數(shù)字化品牌和參與式電商：最新海產(chǎn)品營銷理論與實踐》一文中詳細介紹。

　　

　　打造有影響力的品牌：影響有影響力的人！

　　

　　前面已經(jīng)說過，要想使你的海產(chǎn)品實現(xiàn)電子商務的成功，要有精準的市場定位和明顯的品牌特質(zhì)。但僅僅靠這些是不夠的，這就好比國聯(lián)水產(chǎn)花巨資聘請了周華健作為代言人，并設計出“龍霸蝦”品牌，但這不意味著就一定能成功。因為一個成功的品牌，必須是深入消費者心中的品牌，而不僅僅是停留在廠商廣告計劃中的品牌。

　　

　　資料庫圖：介紹海產(chǎn)品的營養(yǎng)價值

　　

　　如何讓你的品牌深入消費者心中？數(shù)字化時代就需要數(shù)字化營銷。前面我們提到的消費者數(shù)字化鏈式主動決策模式，其實就是數(shù)字化營銷的核心。該模式成功的關(guān)鍵是數(shù)字化（消費者通過互聯(lián)網(wǎng)搜集信息和分析信息）、鏈式（消費者的購買決策過程是一個邏輯清晰的認知鏈條）、主動決策（消費者喜歡通過自己分析主動做出購買決定，這也是新一代消費者在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務時代形成的購買習慣）。我們所要做的就是按照這個模式，爭取在每個環(huán)節(jié)都能夠潛移默化地影響消費者，同時不要引起消費者的反感。在一個消費者追求自我、反對權(quán)威、去中心化的時代，我們要追求潤物細無聲，而不是地毯式轟炸！

　　

　　以加拿大野生北極蝦為例，我們首先通過邀請新浪美食名博，撰寫了大量各種流行的北極蝦菜肴，發(fā)表在新浪美食博客和其他主流美食網(wǎng)站上；接著我們請這些美食名博在其微博上宣傳這些新式北極蝦菜肴，并吸引他們的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論；然后我們會請美食菜譜網(wǎng)站（美食天下、豆果網(wǎng)等）把這些北極蝦菜譜收錄到其在線菜譜數(shù)據(jù)庫中，因為每天都有成千上萬的網(wǎng)友會通過這些美食菜譜網(wǎng)站搜索新的菜譜；再接下來，我們會在美食天下等美食菜譜網(wǎng)站上、天貓試吃中心（吃樂會）上，組織大規(guī)模的在線試吃活動，消費者可以通過在線申請獲得免費試吃的機會，并在試吃后寫出詳細的體驗報告。上面這個流程我們會反復多次，并不斷加入新的內(nèi)容和新的方式，最終讓所有通過互聯(lián)網(wǎng)了解美食和食材的消費者，都有機會接觸到加拿大野生北極蝦和產(chǎn)品知識。這樣，加拿大野生北極蝦作為一個知名產(chǎn)地品牌，被消費者“自發(fā)地”在其心目中將豐滿起來，自然而然地占據(jù)消費者的心智。而是否有名人代言，反而顯得不那么重要，甚至我們會主動避免一些不合適的名人代言。

　　

　　上述數(shù)字化營銷的核心是：影響有影響力的人。中國社會經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮，年輕一代的消費者現(xiàn)在的特點是：藐視名人權(quán)威、尊重行業(yè)專家、模仿草根名博、追求個人體驗。所以“有影響力的人”的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了很大變化。具體而言，就是目前國內(nèi)具有知名度的美食名博、旅游名博、漁業(yè)水產(chǎn)專家等，他們才是消費者心目中的“意見領袖”，消費者所獲得的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識、烹飪方法，大多數(shù)來自于這些意見領袖。而一些名人明星大V，反而在消費者心目中“屌絲化”。

　　

　　知名度可以轉(zhuǎn)化成銷售量

　　

　　很多人不愿意花錢做扎扎實實的品牌營銷，而是寄希望于一次“從天而降”并“一飛沖天”的電子商務促銷。現(xiàn)實中可能嗎？我說：可能，但機會很小。

　　

　　舉例來說，2013年11月天貓組織的一次智利生鮮產(chǎn)品促銷活動中，每只198元（1500克）的智利帝王蟹在短短三天內(nèi)銷出10000只，而智利帝王蟹之前在中國并沒有做過大規(guī)模的品牌營銷。但這僅僅是一個特例，因為：1、阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已經(jīng)在中國開展多年的品牌營銷，帝王蟹已經(jīng)成為消費者心目中“高大上”的進口海鮮代名詞。智利帝王蟹熱銷，這次是沾“帝王蟹”的光；2、天貓“喵鮮生”是2013年整個天貓重點扶持的頻道，總部給予了大量優(yōu)質(zhì)的首頁促銷位資源；3、天貓“喵鮮生”在每個國家的生鮮產(chǎn)品中，只選擇極少數(shù)的“潛力股”；一般的國產(chǎn)非知名海產(chǎn)品，能被選中的概率很低；4、阿拉斯加和挪威帝王蟹，每只價格1000元左右，智利帝王蟹供應商給出的零售價完全出乎消費者的意料。

　　

　　但如果我們冷靜想想，能夠成為智利帝王蟹這樣幸運的海產(chǎn)品，恐怕百里挑一、甚至千里挑一，所有不適合大多數(shù)希望在網(wǎng)上一炮而紅的海產(chǎn)品。另外，這種“一夜而紅”的海產(chǎn)品，其后的銷量其實也不理想。比如我們現(xiàn)在去天貓上搜索智利帝王蟹，銷量最好的網(wǎng)店月銷量只有250只左右，其他網(wǎng)店的月銷量只有幾十只、數(shù)只，遠遠沒有了三天銷售10000只的昔日盛景！什么原因？其實很好解釋：這些快速躥紅的海產(chǎn)品，沒有深厚的品牌基礎和大批忠實的顧客，大促期間購買的顧客絕大多數(shù)都是沖動型消費，并不會成為重復購買的顧客，所以大促結(jié)束后的銷量一落千丈。這里我特別要提出區(qū)分可持續(xù)的海產(chǎn)品電子商務與不可持續(xù)的海產(chǎn)品電子商務。加拿大北極蝦、挪威三文魚、加拿大龍蝦這些有較高品牌知名度的海產(chǎn)品，平時的網(wǎng)上銷量會始終維持在一個較高的水平上，而智利帝王蟹、愛爾蘭黃金蟹等知名度低的海產(chǎn)品，平時的網(wǎng)上銷量就相差很多。

　　

　　如果我們把品牌知名度比作“勢能”，把建立品牌的過程比作“爬山”的話，那么知名品牌的海產(chǎn)品，網(wǎng)上促銷期間和平時的銷量都明顯高于非知名的海產(chǎn)品品牌。這是因為勢能較高，其勢能轉(zhuǎn)化為動能時（促銷時）釋放出的能量也更多，能夠推動的銷量當然也更多。知名度轉(zhuǎn)化為銷量，是一個先慢后快、先苦后甜的過程，但很多人都耐不住寂寞！

　　

　　最近，我們看到獐子島的天貓旗艦店在銷售加拿大龍蝦，并取得了月銷量7000只的好成績，與即食蝦夷扇貝、即食鮑魚罐頭一同成為獐子島天貓旗艦店的暢銷產(chǎn)品。獐子島網(wǎng)上賣加拿大龍蝦為什么會成功呢？這主要是因為：1、獐子島公司的品牌效應，2、加拿大龍蝦的產(chǎn)地品牌效應，3、天貓喵鮮生促銷期間的巨大流量。而獐子島天貓旗艦店銷售的鮮活扇貝、鮮活海螺、淡干海參等，月銷量只有幾百份，雖然也頂著獐子島品牌的“光環(huán)”，但因為產(chǎn)品知名度不高，又沒有天貓促銷首頁的巨大流量支持，所以網(wǎng)上銷量很一般。

　　

　　海產(chǎn)品電子商務：既是銷售渠道，也是營銷渠道

　　

　　很多人把電子商務作為單純的銷售渠道，這是低估了電商的價值。其實電商不僅僅是很好的銷售渠道，也是很好的營銷渠道和建立品牌的機會。

　　

　　舉例說明：在Alexa全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量排名表上，新浪排名第14位（中國排名第4位），天貓排名第18位（中國排名第7位）。也就是說，從流量和曝光率的角度看，在天貓首頁做一次Banner促銷，所得到的關(guān)注率，與在新浪首頁投放一次Banner廣告的效果差不多。相比新浪首頁Banner廣告每天15萬元的價格，天貓等電子商務網(wǎng)站的促銷Banner“廣告價值”真是物超所值。

　　

　　根據(jù)我們的經(jīng)驗，加拿大北極蝦、挪威三文魚等知名海產(chǎn)品品牌的促銷轉(zhuǎn)化率至少在15%以上，甚至可以高達30%。也就是說點擊天貓等電商首頁北極蝦、三文魚促銷頁面的顧客中，15%至30%會最終下單購買，這樣的轉(zhuǎn)化率是相當高的，這主要是品牌效應和顧客忠誠度的作用。但即使是沒有購買的70%至85%的人群，也會因為這些詳細的產(chǎn)品頁面介紹，而成為潛在顧客，電商的品牌營銷作用同樣很大。

　　

　　電子商務網(wǎng)站另外的另外一個有點是：任何成功的網(wǎng)上促銷，都會很快進入競爭對手的視野，因為競爭對手會隨時關(guān)注同行網(wǎng)站相關(guān)產(chǎn)品的促銷活動。舉例說明：當我們在中糧我買網(wǎng)上成功地舉辦了野生北極蝦的促銷后，很快就可以與順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社等其他垂直生鮮網(wǎng)站達成意向，在這些網(wǎng)站上開展類似的首頁促銷活動。這是因為生鮮電子商務網(wǎng)站之間目前的競爭很激烈，他們的采購經(jīng)理是不愿意錯過那些有潛力的暢銷產(chǎn)品的。而在傳統(tǒng)的連鎖超市之間，這種“多米諾骨牌效應”就要弱得多。

　　

　　未來屬于垂直生鮮電商

　　

　　截止目前，中國互聯(lián)網(wǎng)上最優(yōu)質(zhì)的海產(chǎn)品銷售渠道，主要有三類：一類是以天貓為主的平臺電商，一類是以中糧我買網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來生活、沱沱工社為主的垂直生鮮電商，一類是以京東、一號店、亞馬遜為主的兼業(yè)電商。

　　

　　第一類平臺電商，目前只有天貓。天貓的優(yōu)勢是平臺足夠大，流量足夠大。缺點是產(chǎn)品數(shù)量眾多很難出頭，而且都是中小網(wǎng)店在銷售，運營、物流等都要依靠不同的中小網(wǎng)店，價格競爭過于激烈，消費者體驗差。電商品牌（天貓）不能為產(chǎn)品品牌背書。

　　

　　第二類垂直生鮮電商，都是專注于生鮮和食品領域的小而美的電商，優(yōu)點是完全自營，自己采購、自己銷售、自己配送，產(chǎn)品少而精，價格競爭不激烈，產(chǎn)品進貨渠道和品質(zhì)更有保障，消費者滿意度高。電商品牌可以作為產(chǎn)品品牌的背書。

　　

　　第三類兼業(yè)電商，介于前兩類之間，平臺和流量比垂直電商大，海產(chǎn)品不是其核心類目，一般不會自營，而是交給第三方網(wǎng)店銷售。與天貓相比，其產(chǎn)品數(shù)量少，尤其在生鮮和海產(chǎn)品類目下的產(chǎn)品數(shù)量少、相關(guān)網(wǎng)店數(shù)量也少，競爭相對不如天貓激烈。但由于海產(chǎn)品類目不是自營，不具備垂直電商的優(yōu)勢，而且京東、一號店、亞馬遜等的冷鏈物流到目前都相對較弱， 其常溫物流的優(yōu)勢無法充分發(fā)揮，到目前為止不是海產(chǎn)品電子商務的最優(yōu)選擇，但還算是一個重要的有潛力的銷售渠道。

　　

　　綜上，根據(jù)我們對最近半年上述三類網(wǎng)站的海產(chǎn)品銷售數(shù)量的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)最受消費者歡迎的還是第二類垂直生鮮電商，特別是中糧我買網(wǎng)和順豐優(yōu)選。這是因為當消費者從網(wǎng)上買海鮮的轟轟烈烈中清醒過來，發(fā)現(xiàn)最重要的其實不是價格，而是產(chǎn)品品質(zhì)和冷鏈物流。這兩方面，垂直生鮮電商的優(yōu)勢都要超過其他兩類電商。我們發(fā)現(xiàn)進入2014年之后，各垂直生鮮電商的發(fā)展速度明顯加快，而天貓、京東、一號店等平臺電商和兼業(yè)電商的發(fā)展速度相對遲緩，消費者體驗也沒有垂直生鮮電商那么好！所有我們覺得：海產(chǎn)品電子商務，未來是屬于垂直生鮮電商的。但相比之下，垂直生鮮電商的進入門檻更高，采購對產(chǎn)品挑剔更多，很多沒有知名度的小品牌恐怕無法通過他們的初選，得到進駐銷售的機會。而通過天貓、京東、一號店的“店中店”更容易進入平臺電商和兼業(yè)電商銷售，但問題是：沒有品牌知名度的“無名海產(chǎn)品”，很容易淹沒在大平臺的汪洋大海中，難有出頭之日。

　　

　　所以，先品牌，后電商，是我給大家的最中肯的建議！簡單說來就是：先學會走，再學會跑！