文/圖 北京博雅云通管理咨詢有限公司 周輝 中國水產頻道獨家報道，博雅云通管理咨詢公司今年10月份進行的《國內水產企業電商情況分析報告》中顯示，在關于“是否已經開展電子商務”的問題，有72%的企業表示已經開展，此項數據表明國內眾多水產企業已經注意到電子商務在產品銷售的重要性，并開始付諸行動。在當前無實施電商銷售的企業中，有57%的企業有計劃開展此業務。 在完成對企業電商關注問題分析后不難發現：物流費用高是水產企業關注點的首要問題，此結果與第三方調查數據顯示結果一致，并且緊隨其后的是客戶訪問量及客單小，運輸損耗和銷售過程障礙分別排列在第四和第五。 在傳統電商化的進程中，仍有無數的問題需要克服。不過電商帶來的倒逼企業成長是不可否認的。 最近支付寶發布了十年對賬單，淘寶用戶回顧自己的賬單都唏噓不已，“剁手族”對自己消費歷史居然產生了濃濃的依戀。支付寶指引的十年后的“土豪”生活似乎就在眼前。傳統企業還處于點線面的利潤搏殺中，而如阿里這般的電商，已經完成了購物收費到電商金融的華麗轉身。從戰略意義而言，電商思維的轉變遠遠大于單純的電商銷售。 電子商務焦慮 2014年，無論企業是否進入電商領域，管理者的心中都或多或少對電商存有焦慮。這種焦慮隨著時間的推移，日益增加。原來不以為意的“小字輩”折騰的泡沫經濟，宣稱免費的、匪夷所思的運營模式，居然已經隱約有鯨吞天下的氣勢。繼續保持觀望是一種策略，但是歷史上前輩們被拍死在沙灘上的血腥時刻在眼前縈繞。而且電商這個群體在創造價值的同時也在以不可預計的維度和速度，摧毀著原來的固有模式和價值。 在大家調侃騰訊只知道“騙小孩兒”的時候，微信橫空出世，阿里集團的反應是移動端的急速布局，繼續用“來往”，死守戰場。微信的銷售目前還停留在圈層營銷，未成規模；不過隨處可見的微信廣告已經在彰顯它的盈利能力。真正被搶走蛋糕的是運營商們，我們已經都多久不發短信了？ 想到這些水產的大佬們更焦慮了，時尚的互聯網焦慮強迫我們面對這個避無可避的課題。在各個如火如荼的電商平臺上，發展最好的是3C數碼家電、服裝服飾、家居用品，食品屬于相對小的類目，卻成長顯著、不可或缺。 不可否認，電商行業的迅猛態勢，至少能走入穩健的黃金十年。要不要跳上電商戰車？如何安全起跳，并平穩著陸是企業家深層次的焦慮。 傳統行業警醒 每年電商最吸引眼球的舉動莫過于雙十一，今年的天貓“雙十一”571億的銷售額又創新高。行業的水分數據剖析不是本文重點，暫且不詳述，但可大致看出電商龍頭平臺能聚集的能量非同小可。橫空而出的中國原創電商節日，5年就發展到如此規模，這種速度是中國各種業態中極其罕見的。 以淘寶系平臺海參產品銷售為例：全網2014年1-4月海參成交金額7199萬元，排名前五的商家沒有線下品牌商，前五強商家占比46%；對比全網2013年1-4月海參成交金額3587萬元，2013年殺入前五的商家線下品牌只有好當家，前五強中四家線上品牌銷售占比53%。 社會經濟趨勢的影響對禮品市場沖擊明顯，實體店的海參銷售哀鴻一片，線上以用戶自己食用為主的海參市場卻保持著100%的增長。同時值得關注的是大批中小企業涌入電商陣營，稀釋賣方市場。用戶需求廣泛存在，需要去不斷挖掘，便捷、便宜逐步升級為品質、可靠的訴求，萬達、新希望等大集團順勢而動，發起向電商的進軍。 先入為主，天貓用戶理所當然地認為2010年入駐天貓的企業是海參第一品牌，缺乏辨別能力的消費者會接受既有的描述出來的產品標準，并只接受2000元/斤的淡干海參價格。海參行業人士都清楚，作為正常的有品質要求的海參加工廠，淡干海參的出廠成本一般都會超過3000元/斤。 作為線下的品牌商家進入電商渠道須重新構建消費者的認知體系，經過血拼廝殺獲得市場份額，只因為晚了一步。電子商務的滲透率已經達到9%，會繼續向剩下的91%發起攻擊。傳統水產企業的真材實料如果不在最便捷、有效的平臺展示，是在把江山拱手相讓。在水產行業中，海參電商是可敬的先行者。 生鮮電商的發展軌跡是水產電商值得借鑒和學習的標尺，生鮮電商目前以進口產品為主，原因無外乎獵奇心理、品質的保證、較高的單價和毛利。生鮮電商的蓬勃發展離不開綜合性電商的搶灘登陸，天貓專門開辟喵鮮生頻道全力打造電商最熱的生鮮產品；同時我買網、順豐優選垂直生鮮電商的持續增長，都給了生鮮電商爆發的基礎。 電商策略分享 很多水產企業開始電商領域試水，或許落點不夠優美，但是作為第一步，可借鑒價值巨大： 比如A水產公司從只要形象，拒絕電銷，到常態化銷售。A水產公司進入電商領域較早，初始以網絡形象展示為主要價值訴求，產品定價高于實體渠道幾倍，完全阻斷了與客戶的連接。 單純產品展示的電商策略曾經在2011、2012年被部分傳統企業接納，也被某些代運營機構所鼓吹。為了保證線下業務不受沖擊，開設沒有盈利可能的“偽店”，點綴線下的風采。 但該企業的極端定價，使線上線下反差巨大，原有客戶不會考慮線上模式接觸，線上新客戶也對價格望而生畏。高價未使電商形象因此加強，咨詢過價格的客戶都會暗自揣測原委，反而使客戶產生A企業過于“陽春白雪”難以接近和接受的負面效應。 值得欣慰的是，從2013年開始A公司進行電商策略調整，重新定位線上價格體系，啟動了正常網絡終端銷售，步入水產電商良性發展軌道。 B水產公司謀求電商的不同性質產品線運營，助力資本市場增長。2012年開始啟動電商銷售，沿用線下產品，基于產品類別原因，受眾群體較小，在2013年受行業消息影響較大，更多依賴于線下有所了解的客戶轉化而來，發展速度較遲緩。 今年開始以兩個不同產品性質的主力天貓店鋪進行市場的拓展，由單一的膠囊類產品，擴充至高端境外海產品。同時在吃貨云集的1號店進行銷售，這種嘗試從受眾角度開啟了廣闊的客戶資源，順應水產電商的焦點，品牌的線上展示率增加，從單一的美容口服產品延伸為食品、禮品，進入大眾視角。 就產品線和渠道的規劃而言，B水產公司目前的策略趨勢正確，輔以電商模式的運營手段，未來品牌效應可以預期增加。新品三文魚在電商渠道的發布及銷售，被資本市場角度追捧，成為B水產公司的新利潤增長點，充分發揮了電商的品牌宣傳作用。 C水產公司將電商定位為未來的集團產業平臺。經過2012年的準備，2013年全面啟動電商營銷，用集團官網和微信進行品牌傳播，與搜索巨頭進行推廣合作做大電商影響力，在3個綜合電商平臺、2個生鮮垂直平臺、2個金融電商平臺進行多渠道B2C銷售。給予集團最高級別資源傾斜，成立電商公司獨立業務運作，與咨詢公司建立合作。從2014年上半年開始水產鮮活產品網絡銷售嘗試，雙十一實現波士頓活龍蝦銷售3萬多只。 從戰略布局上，該公司把握的張弛有度，發展速度也匹配了電商的特點。但是產品品類的把握上出現偏差，做大鮮活產品的同時沒有抓緊原高利潤產品海參鮑魚干品銷售，顧此失彼，導致電商盈利能力大幅下降。在活龍蝦配送過程中，冷鏈配送與順豐合作堪稱國內最優組合，仍掩飾不了供應鏈的整合問題，費用飆升，而客戶滿意度提升并未完全成正比。進入燒錢引流量而不見利潤的誤區。 如果此時及時調整電商運營節奏，改變產品結構布局，以活鮮作為引流品，以海參作為主打品，在產品形態和種類上精耕細作；整合供應鏈系統，強化成本控制意識，加強內部管理，就目前的平臺合作空間而言，C水產公司電商的健康上升通道將完全打開。  圖1 《國內水產企業電商情況分析報告》中企業對電商關注問題分析 表1 2013-2014年淘寶系海參成交排行榜
注：數據來源自淘寶平臺數據魔方
作者：周輝 周輝，具有多年上市公司管理工作經驗，曾就職電子商務、人力資源、市場、營銷等多領域，擁有豐富的領域專業知識。目前，專注于電商系統咨詢、傳統企業電商轉型輔導、電商營銷團隊建設、人力資源管理提升、中層團隊管理能力訓練等領域的研究。 中國水產頻道（m.fuqitext.com）獨家報道，轉載請說明出處，違者追究法律責任， 謝謝合作。 |
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