中國(guó)水產(chǎn)頻道報(bào)道，焦點(diǎn)一：農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)

以前中國(guó)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，中學(xué)歷史課本里就有有這樣對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)的介紹：中國(guó)封建社會(huì)長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，即以家庭為單位，農(nóng)業(yè)和家庭手工業(yè)相結(jié)合(男耕女織)的自給自足的自然經(jīng)濟(jì)。

但現(xiàn)在中國(guó)農(nóng)業(yè)從整體的發(fā)展趨勢(shì)來看，正在向集約化生產(chǎn)發(fā)展。以肉雞和奶牛為例，2003年全國(guó)肉雞養(yǎng)殖規(guī)模在100萬只以上的占3.12%，到2010年為8.55%。規(guī)模化養(yǎng)殖業(yè)推動(dòng)了飼料生意火爆。最近流行的土地流轉(zhuǎn)政策，會(huì)將土地集約在種植大戶手里，農(nóng)民的生產(chǎn)力會(huì)被解放出來。

焦點(diǎn)二：農(nóng)民專業(yè)合作社

永春縣湖洋合興鵪鶉專業(yè)合作社是一個(gè)典型案例。合作社現(xiàn)有會(huì)員28場(chǎng)，成員135人。2009年，生產(chǎn)蛋135萬斤，產(chǎn)值750萬元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)160萬元，現(xiàn)有存欄35萬羽，每天可生產(chǎn)蛋37擔(dān)左右。

合作社在生產(chǎn)方面以“六統(tǒng)一分”為運(yùn)行機(jī)制，即統(tǒng)一調(diào)種、統(tǒng)一孵化、統(tǒng)一飼料、統(tǒng)一防疫、統(tǒng)一運(yùn)輸、統(tǒng)一銷售、分散飼養(yǎng)。把閑散的農(nóng)村生產(chǎn)力統(tǒng)籌到一起，這有助于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

合作社被列入農(nóng)業(yè)部2009年農(nóng)民專業(yè)合作組織示范單位，經(jīng)過幾年努力合作社初步形成了集約化、規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化、生態(tài)化生產(chǎn)的現(xiàn)代養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)模式。

焦點(diǎn)三：有機(jī)農(nóng)業(yè)

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都在推動(dòng)有機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，并釋放了巨大的需求。預(yù)計(jì)未來十年，中國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)面積將可能達(dá)到600萬-1000萬hm2，在有機(jī)農(nóng)業(yè)種植面積方面將會(huì)排世界第二。養(yǎng)殖業(yè)方面，以水產(chǎn)為例，2006年，我國(guó)有機(jī)水產(chǎn)總產(chǎn)量接近11000t，占全國(guó)水產(chǎn)品總產(chǎn)量的0.22%，預(yù)計(jì)未來十年，這一比重將超過2%。

今后10年，我國(guó)的有機(jī)食品占國(guó)內(nèi)食品市場(chǎng)的比例有望達(dá)到0.3%-0.5%，將成為美國(guó)、歐盟和日本之后的第四大有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)。未來10年，我國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品出口有望達(dá)到10億-37億美元，出口的有機(jī)食品占全球有機(jī)食品國(guó)際貿(mào)易的份額則有望達(dá)到3%。

焦點(diǎn)四：農(nóng)產(chǎn)品品牌

陽(yáng)澄湖大閘蟹也算生鮮產(chǎn)品中的一個(gè)做品牌比較成功的品種。市場(chǎng)需求穩(wěn)定，產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)，附加值能做得上去，產(chǎn)品品質(zhì)基本能達(dá)成一致，運(yùn)輸保鮮又比較方便。

陽(yáng)澄湖大閘蟹無疑是成功的，這給了其他農(nóng)產(chǎn)品信心，在這個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已由單純的產(chǎn)品價(jià)格或質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品知名度、美譽(yù)度等以品牌為主導(dǎo)的綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。

焦點(diǎn)五：全產(chǎn)業(yè)鏈資源

上游原料成本和下游渠道費(fèi)用的擠壓，讓企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈向上下游延伸，很多企業(yè)開始整合資源，布局全產(chǎn)業(yè)鏈。

新希望目前全產(chǎn)業(yè)鏈布局比較成功，是一個(gè)優(yōu)秀的范本。新希望的產(chǎn)業(yè)鏈涉及包括飼料、種苗、養(yǎng)殖體系、肉食品加工體系和市場(chǎng)開發(fā)體系，總體取得積極的進(jìn)展，尤其是雞、鴨產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上了一個(gè)大臺(tái)階。2011年，新希望雞和鴨的規(guī)模已達(dá)13億只。新希望的規(guī)模在不斷擴(kuò)大，把產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)后，大大提升了抗波動(dòng)和風(fēng)險(xiǎn)的能力。

焦點(diǎn)六：食品安全和品牌形象

2008年三聚氰胺實(shí)踐爆出來，全國(guó)各大乳品廠商紛紛落馬，相關(guān)乳企成為眾人焦點(diǎn)，三鹿這樣的大企業(yè)也隨之崩盤。消費(fèi)者對(duì)于食品安全的認(rèn)知空前高漲，有眼光、有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家都認(rèn)識(shí)到這個(gè)問題，并作出行動(dòng)。這使得不正面面對(duì)食品安全的行業(yè)和企業(yè)在今后的發(fā)展中，必將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

焦點(diǎn)七：戰(zhàn)略新品

新品的打造可以有效的驅(qū)隔競(jìng)品，為自己贏取占有市場(chǎng)的時(shí)間。這是面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)的一個(gè)有效策略。但值得注意的是創(chuàng)造新品類要在技術(shù)研發(fā)上有自己的獨(dú)到之處，不要為開發(fā)新品而開發(fā)新品。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有從產(chǎn)品發(fā)力，踏踏實(shí)實(shí)圍繞一個(gè)戰(zhàn)略核心，打造并成功運(yùn)營(yíng)自己的戰(zhàn)略型新品才有出路。

焦點(diǎn)八：渠道布局

農(nóng)超對(duì)接

就是指農(nóng)戶直接和商家簽訂銷售合同，由農(nóng)戶直接向超市等終端直供農(nóng)產(chǎn)品的新型流通方式。它的本質(zhì)是將現(xiàn)代流通方式引向廣闊農(nóng)村，將千家萬戶的小生產(chǎn)與千變?nèi)f化的大市場(chǎng)對(duì)接起來，構(gòu)建市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)銷一體化鏈條。在國(guó)外，農(nóng)超對(duì)接是普遍采用的一種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，美國(guó)達(dá)80%，亞太地區(qū)達(dá)70%以上，但在我國(guó)只有15%左右。

農(nóng)超對(duì)接有多方面的優(yōu)點(diǎn)，其一是農(nóng)產(chǎn)品有了穩(wěn)定的銷售渠道，保證了農(nóng)戶的利益。其二是流通環(huán)節(jié)大大壓縮，流通成本大幅降低，保證了商家的利益，也能夠給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。其三，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的全過程質(zhì)量控制。其四，以市場(chǎng)為導(dǎo)向安排生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品與超市直接對(duì)接，市場(chǎng)需要什么，農(nóng)民就生產(chǎn)什么，可避免生產(chǎn)的盲目性。

電子商務(wù)

主要指一些大型農(nóng)業(yè)企業(yè)在網(wǎng)上直銷的銷售模式，它具有開放性、低成本、高效率等特點(diǎn)，是近年來出現(xiàn)的一種新型銷售模式。通過開展網(wǎng)絡(luò)直銷，能夠有效控制庫(kù)存，壓縮流通環(huán)節(jié)，控制流通成本。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)能夠及時(shí)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買行為和習(xí)慣，更好地指導(dǎo)生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)本身也是一種媒介資源，通過網(wǎng)絡(luò)載體可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣和宣傳。

焦點(diǎn)九：新興媒體

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體已經(jīng)逐漸擔(dān)負(fù)起跨媒體、跨區(qū)域、跨層次輿論傳播的傳播介質(zhì)的角色。而在傳統(tǒng)媒體，企業(yè)的廣告成本一直在不斷增加，傳統(tǒng)媒體威力下降，新興媒體的作用不斷攀升。

新人群、時(shí)尚人群也是主力消費(fèi)群，這個(gè)群體都是“御屏一代”，屏幕成為超級(jí)終端，手機(jī)、電腦是他們最頻繁的接觸信息、聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的手段。很多組織和機(jī)構(gòu)在微信上注冊(cè)了自己的微信公共號(hào)，新農(nóng)業(yè)在這個(gè)方面預(yù)計(jì)會(huì)有長(zhǎng)足的發(fā)展。

焦點(diǎn)十：企業(yè)之間的聯(lián)合、重組、兼并

這包括新希望與六和集團(tuán)戰(zhàn)略聯(lián)合重組、4家企業(yè)聯(lián)合重組為寧夏最大種業(yè)企業(yè)、中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)公司的成立眾多案例。

農(nóng)業(yè)欲要成功先練十大武功

農(nóng)業(yè)是古老的祖母級(jí)產(chǎn)業(yè)，原始人類的采集野果、刀耕火種，可謂是農(nóng)業(yè)的初始形態(tài)。農(nóng)業(yè)還是百業(yè)之源，工業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)以及近代出現(xiàn)的千業(yè)百態(tài)，追根溯源無不出自農(nóng)業(yè)，它是人類生產(chǎn)生活的基礎(chǔ)。

如今的農(nóng)業(yè)，要想在現(xiàn)代社會(huì)求新、求富、求強(qiáng)，就必須聯(lián)弱求強(qiáng)，聯(lián)強(qiáng)做大。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，古老行業(yè)要想浴火重生，必須要學(xué)會(huì)新品牌、新產(chǎn)業(yè)、新需求、新模式、新科技，新創(chuàng)意。細(xì)數(shù)起來，它的“武功”達(dá)10種之多。

品牌

農(nóng)業(yè)首先要練的“武功”是品牌。這是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想和記憶，是生產(chǎn)者信譽(yù)的標(biāo)識(shí)和背書。

以往說，酒香不怕巷子深，而現(xiàn)在則是酒香也怕巷子深，不僅工業(yè)需要品牌，農(nóng)產(chǎn)品也需要品牌的打造。實(shí)際上，由于農(nóng)產(chǎn)品與土地質(zhì)量和環(huán)境的直接相關(guān)、土地不可移動(dòng)或創(chuàng)造，農(nóng)業(yè)的品牌性質(zhì)更為廣泛，不僅需要企業(yè)品牌，還需要地區(qū)公共品牌。現(xiàn)代社會(huì)人們需求的多元化與高端人群對(duì)品牌的依賴度高，為農(nóng)業(yè)品牌化提供了基礎(chǔ)，品牌農(nóng)業(yè)讓農(nóng)業(yè)甩掉了比較效益低的帽子，成為迎戰(zhàn)市場(chǎng)的有力武器。

深加工

說起農(nóng)業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品深加工業(yè)的嫁接歷史，就很源遠(yuǎn)流長(zhǎng)了，人類自從有了自我意識(shí)后，就干起了原始加工業(yè)。農(nóng)業(yè)“嫁”給深加工，可以把一些不易保存的食物，通過深加工的方式儲(chǔ)存起來，以供食用，同時(shí)，很多農(nóng)產(chǎn)品也是需要經(jīng)過烤、煮等深加工后方可食用。農(nóng)業(yè)與相對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率高的加工業(yè)聯(lián)姻，甘做加工業(yè)的原料，結(jié)成“魚離不開水、水離不開魚”的魚水深情，對(duì)農(nóng)業(yè)來說，這個(gè)聯(lián)姻的價(jià)值和作用很大。

智能技術(shù)

智能化技術(shù)曾經(jīng)似乎是工業(yè)的專利，只要設(shè)計(jì)好流程、準(zhǔn)備好原料，產(chǎn)品便會(huì)源源不斷地生產(chǎn)出來。近年農(nóng)業(yè)在信息化上也有了新進(jìn)展，模擬農(nóng)作物的生長(zhǎng)環(huán)境，通過傳感器感知環(huán)境情況，經(jīng)過中心處理器的分析作出決策，發(fā)送環(huán)境調(diào)整或增減生產(chǎn)元素的信息，保證農(nóng)作物的順利生長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)全程信息化、智能化。智能化的農(nóng)業(yè)成本高，但在農(nóng)作物種子種苗培育等技術(shù)要求高的環(huán)節(jié)相當(dāng)有用。

休閑

可以說，農(nóng)業(yè)和休閑的聯(lián)姻，日子過得紅紅火火。見慣了高樓大廈鋼筋水泥的都市人，很希望自己能融入大自然，呼吸清新空氣，體會(huì)那種“松下問童子，言師采藥去”的意境，盡情享受在大自然下嘻耍、夜幕下燒烤狂歡、農(nóng)家樂的悠閑。

近年來，農(nóng)業(yè)與休閑的“婚姻”滋生出愛的結(jié)晶，這幾年，休閑農(nóng)莊在蓬勃發(fā)展，讓人在幸福中自覺打開胸懷，享受大自然賜予的盛宴。業(yè)內(nèi)專家指出，到2020年，休閑農(nóng)業(yè)有望成為改善農(nóng)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

創(chuàng)意

近年來，很多大陸新農(nóng)人到臺(tái)灣考察現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，說到臺(tái)灣農(nóng)業(yè)，融入文化創(chuàng)意是其一大亮點(diǎn)。農(nóng)業(yè)嫁給“創(chuàng)意”可說是上天的杰作。大自然是人類最好的畫布，而農(nóng)業(yè)是畫布中的主要元素，它雖不是任人打扮的小姑娘，但卻能夠呈現(xiàn)最新、最美的圖畫。

創(chuàng)意與農(nóng)業(yè)的聯(lián)合，既可以體現(xiàn)為花兒朵朵、綠茵無限、連綿萬里的鴻篇巨制，讓人為大自然的神奇萬千嘆為觀止，也可以通過磨具雕制和工藝篆刻體現(xiàn)為小巧玲瓏、情意無限的工藝品，讓人領(lǐng)略到小小農(nóng)作物的巧奪天工、遐思綿綿。

體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，體驗(yàn)成為消費(fèi)者購(gòu)物的樂趣。以往常說“沒吃過豬肉,但見過豬跑”，而現(xiàn)在，很多人是“吃過了豬肉”，還想親眼“見識(shí)豬跑”，更想親自“喂喂豬”，見識(shí)豬生長(zhǎng)的全過程。體驗(yàn)農(nóng)業(yè)由此得以迅速發(fā)展。

農(nóng)業(yè)嫁接體驗(yàn)，最直接的表現(xiàn)是農(nóng)業(yè)采摘園火熱的場(chǎng)景。雖然同樣的蔬菜和水果，自己采摘的價(jià)格要高出市價(jià)，但人們?nèi)栽谙硎苤�采摘的樂趣。在消費(fèi)者對(duì)放心農(nóng)產(chǎn)品日趨關(guān)注的背景下，很多人都希望參與到農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程中，見識(shí)農(nóng)業(yè)的生長(zhǎng)，體驗(yàn)農(nóng)業(yè)勞動(dòng)的辛苦，分享農(nóng)業(yè)收獲的幸福。

社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，就是在這種背景下誕生的。市民們租用農(nóng)場(chǎng)的小片土地，利用節(jié)假日到農(nóng)場(chǎng)勞動(dòng)或委托農(nóng)場(chǎng)工人代為勞動(dòng)，盡管產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場(chǎng)銷售的同類農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格，但品嘗到自己經(jīng)手的農(nóng)產(chǎn)品總有種特別的幸福，同樣勞動(dòng)過程本身也有別人無法感知的快樂。

城市

農(nóng)業(yè)因社會(huì)的發(fā)展與工商業(yè)分業(yè)，鄉(xiāng)村與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與城鎮(zhèn)分治，分業(yè)、分治并不等于徹底分離，脫離鄉(xiāng)村的城市盡管偉岸，卻總?cè)鄙偬飯@的細(xì)膩，鋼筋水泥雖然堅(jiān)實(shí)有力，卻少了綠色的溫馨。

這種情況下，以陽(yáng)臺(tái)農(nóng)業(yè)為主的城市農(nóng)業(yè)由此而產(chǎn)生，陽(yáng)臺(tái)花房是城市農(nóng)業(yè)的雛形，閑暇之余為小小花兒澆點(diǎn)水施施肥是何等的恬靜而快意。由陽(yáng)臺(tái)花房推演出陽(yáng)臺(tái)蔬菜、陽(yáng)臺(tái)水果，微型庭院蔬菜、庭院水果，美學(xué)的盆景和實(shí)用價(jià)值結(jié)合既凈化空氣，又健身休閑，家庭種植不僅方便，而且更加溫馨。

鄉(xiāng)愁

在我們每個(gè)人心中，鄉(xiāng)愁是留在頭腦中兒時(shí)的記憶，美好而持久!“采菊東籬下，悠然見南山”是大多數(shù)人心中鄉(xiāng)愁最完美的體現(xiàn)。

“鄉(xiāng)愁”是思鄉(xiāng)之愁，思念鄉(xiāng)村文化、田園，思念農(nóng)田環(huán)繞、小橋流水，思念庭院農(nóng)業(yè)、平房院落、雞鳴犬吠。農(nóng)業(yè)嫁接“鄉(xiāng)愁”更多的是回歸自然，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，通過“鄉(xiāng)愁”，吸引人、凝聚人氣，發(fā)展“鄉(xiāng)愁”經(jīng)濟(jì)。

生態(tài)

農(nóng)業(yè)歷經(jīng)原始農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)階段，發(fā)展到科技農(nóng)業(yè)，不僅提升了土地的產(chǎn)出率、勞動(dòng)產(chǎn)出率、農(nóng)業(yè)產(chǎn)出量，也帶來了土壤板結(jié)、化肥農(nóng)藥施用過量、環(huán)境污染等問題，重視生態(tài)、保護(hù)環(huán)境成為社會(huì)的共識(shí)。

嫁接生態(tài)的農(nóng)業(yè)運(yùn)用生態(tài)原理和規(guī)律，因地域、環(huán)境等因素進(jìn)行設(shè)計(jì)、調(diào)整、管理，充分考慮廢棄物的循環(huán)利用和生物的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，在不破壞環(huán)境前提下，追求高效益。

生態(tài)農(nóng)業(yè)有多種表現(xiàn)形式，既可以是稻田養(yǎng)魚、養(yǎng)萍，林糧、林果、林藥間作的立體種植模式，也可以是農(nóng)林牧結(jié)合、糧桑魚結(jié)合、種養(yǎng)結(jié)合等復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)模式，或者是有機(jī)廢物多級(jí)綜合利用模式，這些都為農(nóng)業(yè)創(chuàng)造了高效益，保護(hù)了資源的持續(xù)利用。

電商

農(nóng)業(yè)的最后一個(gè)夫君是電商。可以說，電子商務(wù)在近10年間得到飛速發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品電商雖起步較晚，但由于新農(nóng)人群體崛起，涉農(nóng)電商也在蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售有了更多的嘗試和創(chuàng)新。

阿里研究院發(fā)布《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》揭示：2013年阿里平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量為39.40萬個(gè)，銷售量比2012年增長(zhǎng)112.15%，農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展勢(shì)頭迅猛，呈現(xiàn)井噴之勢(shì)。電子商務(wù)可以讓品牌農(nóng)產(chǎn)品傳播更快、更廣，購(gòu)物成本更低，農(nóng)產(chǎn)品的派送更為方便和直接，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

搭電商快車，如同給農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷插上飛翔的翅膀，不僅拓寬了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，更推動(dòng)了現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。

鳳凰涅槃，浴火重生，社會(huì)需要不斷創(chuàng)新才能發(fā)展，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)也需要不斷吸納新的血液、吐故納新才能跟上時(shí)代的步伐。歷經(jīng)“十大武功”后的農(nóng)業(yè)，隨著農(nóng)業(yè)規(guī)模的集聚、新農(nóng)人的融入、新的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的不斷強(qiáng)化，農(nóng)業(yè)的未來將呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。

我們期待一個(gè)浴火重生后的新農(nóng)業(yè)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展五大新跡象分析

2014年，中國(guó)農(nóng)業(yè)有了大的提升，也預(yù)計(jì)著將面臨更大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展五大新跡象分析（圖）

新形勢(shì)：

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在今天有了新發(fā)展，這個(gè)新發(fā)展有兩個(gè)亮點(diǎn)：

一是2014年中國(guó)的農(nóng)業(yè)，特別是糧食生產(chǎn)有望再次獲得豐收。

二是今年農(nóng)民收入在過去十連增的基礎(chǔ)上有望獲得十一連增。

今年農(nóng)民收入繼續(xù)高于城鎮(zhèn)居民收入的增幅，城鄉(xiāng)之間的收入差距很可能縮小到1：3以內(nèi)，農(nóng)民增收，農(nóng)業(yè)增產(chǎn)，對(duì)我們維護(hù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、促改革起到了堅(jiān)實(shí)的促進(jìn)作用。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展五大新跡象分析（圖）

新挑戰(zhàn)：

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新挑戰(zhàn)表現(xiàn)在兩個(gè)大的方面。

一是經(jīng)過持續(xù)三十多年國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，特別是今年以來國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng)，也就是說高速增長(zhǎng)要演變?yōu)橐环N中高速這個(gè)新常態(tài)，在這個(gè)新常態(tài)之下，怎么樣促使工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展，是我們當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期面臨的巨大挑戰(zhàn)或者是壓力。我們農(nóng)業(yè)下一步出路何在，怎么樣提升中國(guó)農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)效率、突出產(chǎn)出效率和資源配置效率，使我們現(xiàn)代農(nóng)業(yè)在一個(gè)不太長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，跟上國(guó)家工業(yè)化、城鎮(zhèn)化，包括信息化的步伐，這也是我們面臨第一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

另外一個(gè)方面全球經(jīng)濟(jì)低迷，包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的原料，包括能源價(jià)格也處于一種低迷的價(jià)格狀態(tài)。這種低迷的價(jià)格，促使進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我們自己生產(chǎn)資源性農(nóng)產(chǎn)品的成本，一個(gè)方面需求在那里擺的，進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品成本，在這兩個(gè)因素的疊加下，我們中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)口數(shù)量和品種越來越多。事實(shí)上中國(guó)在全球農(nóng)業(yè)一體化背景下，如何表現(xiàn)我們的競(jìng)爭(zhēng)力，這實(shí)實(shí)在在的成為第二個(gè)大的挑戰(zhàn)。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展五大新跡象分析（圖）

新機(jī)遇與新發(fā)展：

在新形勢(shì)和新挑戰(zhàn)背景下，我們現(xiàn)代農(nóng)業(yè)確確實(shí)實(shí)也有新的機(jī)遇，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展到今天，盡管給我們國(guó)家的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化相比，我們相對(duì)是不足的，我們的起點(diǎn)是比較低的。但是因?yàn)橹袊?guó)是人口大國(guó)，特別是中國(guó)是一個(gè)成長(zhǎng)非常快速的大國(guó)，在這種背景之下，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易就面臨著兩大機(jī)遇問題。現(xiàn)在農(nóng)業(yè)要有新定位，這種新定位表現(xiàn)在兩個(gè)大方面，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，中國(guó)的各行各業(yè)不可以關(guān)起門來獨(dú)善其身。我們的信息化基本上和發(fā)達(dá)國(guó)家同步進(jìn)步。但是我們的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家來講，因?yàn)槠瘘c(diǎn)比較低，所以它的發(fā)展相對(duì)要滯后。所以黨的十八大，包括三中全會(huì)提出四化同步，農(nóng)業(yè)是短板，農(nóng)業(yè)是短腿，我們需要重新定位中國(guó)農(nóng)業(yè)的目標(biāo)任務(wù)。

新突破：

前幾日新聞聯(lián)播，播出了中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于引導(dǎo)農(nóng)村土地經(jīng)營(yíng)權(quán)有序流轉(zhuǎn)，發(fā)展農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)若干意見，這個(gè)文件在農(nóng)村改革方面聚焦于兩個(gè)重點(diǎn)，一是深化農(nóng)村土地制度改革，二是發(fā)育多元化的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，形成多元化的有中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系。深化農(nóng)村土地制度改革，要明確三權(quán)分置偉大的理論創(chuàng)新的意義何在，只有在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化大發(fā)展的背景下，才有一個(gè)農(nóng)民土地集體所有，這么一個(gè)所有制不變。但是農(nóng)戶承包經(jīng)營(yíng)權(quán)，在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的背景下，有了再次分離的必要。

農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的十大誤區(qū)

隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，農(nóng)產(chǎn)品的供給在整體上已從長(zhǎng)期短缺變?yōu)榭偭炕�本平衡，豐年有余，買方市場(chǎng)已經(jīng)形成，農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)正在由以前的數(shù)量型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變。然而，為什么有的農(nóng)產(chǎn)品可以登飯店入超市，甚至能夠拓展海外市場(chǎng);有的卻只能流落街邊小攤，甚至無人問津，即使是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品往往也不被人所知所識(shí)而難以賣出應(yīng)有的價(jià)格;也有一些農(nóng)產(chǎn)品轟動(dòng)一時(shí)，很快銷聲匿跡，風(fēng)光不再。究其原因，主要在于當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的品牌體系尚未建立，品牌運(yùn)作管理存在諸多誤區(qū)。

誤區(qū)一：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌。

整體上來講，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷售者幾乎沒有品牌意識(shí)，無論是從管理還是廣告宣傳上都是如此。有資料顯示，湖南省湘西州農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)主要以糧食、茶葉、獼猴桃、水果、煙葉、中藥材為主，其中僅有4個(gè)湖南省著名商標(biāo)、3個(gè)湖南省名牌產(chǎn)品，獲得各類認(rèn)證的企業(yè)有14戶，與科研院所建技術(shù)研發(fā)機(jī)構(gòu)的有6戶。同時(shí)兼有其他的名牌農(nóng)產(chǎn)品68件，僅占全州商標(biāo)總數(shù)的13%左右。這些大都是地區(qū)性的名牌，或者進(jìn)一步說是著名土特產(chǎn)，還沒有達(dá)到品牌的基本要求，更不用說知名品牌。

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來說，長(zhǎng)期以來，“重?cái)?shù)量輕質(zhì)量”的經(jīng)營(yíng)意識(shí)根深蒂固，特別是一些小零售店內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品，基本都是從傳統(tǒng)手工作坊制造出來的，根本沒有什么質(zhì)量和技術(shù)要求，只注意蔬菜、水果等產(chǎn)品的新鮮度，很少去對(duì)品牌有什么特殊的注意。不少人認(rèn)為，只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，而在田間地頭的產(chǎn)品就沒有那么多的要求，如果誰買個(gè)豆角還要看品牌就會(huì)成為人們嘲笑或議論的話題。這些都已經(jīng)在無形之中影響到我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

如山東省的蔬菜產(chǎn)量很大而且質(zhì)量很好，已成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品暢銷大江南北，但在大都市的超級(jí)市場(chǎng)上很難看到身帶條形碼的山東品牌蔬菜，而只能在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)銷售。山東蔬菜的出口量也很大，大部分出口到日本、韓國(guó)，但在國(guó)外市場(chǎng)上很難看到中國(guó)山東標(biāo)識(shí)的蔬菜，我們只能給國(guó)外商人提供初級(jí)產(chǎn)品，然后貼上他們的商標(biāo)銷售，處于“為人作嫁衣裳”窘境。

誤區(qū)二：農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，很難差異化。

便于消費(fèi)者識(shí)別商品的出處并同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來是品牌經(jīng)營(yíng)最基本的作用，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者給自己的產(chǎn)品賦予品牌的出發(fā)點(diǎn)。現(xiàn)在市場(chǎng)上，特別是在城市的超級(jí)市場(chǎng)中有眾多的同類農(nóng)產(chǎn)品，雖然是由不同的生產(chǎn)者生產(chǎn)的，消費(fèi)者在購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候，往往很難分辨出兩種同類產(chǎn)品的區(qū)別。

現(xiàn)在一些地方開始注意農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)，但多數(shù)缺乏地域特點(diǎn)，往往是別人注冊(cè)什么商標(biāo)，自己也跟著注冊(cè)什么商標(biāo)，沒有發(fā)揮自己當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的特點(diǎn)，優(yōu)勢(shì)，這種“跟風(fēng)”效應(yīng)很大程度上導(dǎo)致了重復(fù)性競(jìng)爭(zhēng)。造成了“一種特色產(chǎn)品，多個(gè)注冊(cè)商標(biāo)”的分散局面，沒有發(fā)揮產(chǎn)品商標(biāo)的優(yōu)勢(shì)，造成了不必要的浪費(fèi)。

隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，不同農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)差異相距甚遠(yuǎn)，即使有兩種品牌的農(nóng)產(chǎn)品都能達(dá)到國(guó)家相關(guān)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，甚至符合綠色食品標(biāo)準(zhǔn)，仍可能存在很大的品質(zhì)差異，如風(fēng)味、質(zhì)地、口感等。這些差異是消費(fèi)者無法用肉眼識(shí)別的，消費(fèi)者也不可能在購(gòu)買之前都親口嘗一嘗。所以，消費(fèi)者就需要有容易識(shí)別的標(biāo)志，這一標(biāo)志只能是品牌。中國(guó)很多生產(chǎn)者對(duì)于如何提高產(chǎn)品品質(zhì)根本無嚴(yán)格意義上的實(shí)質(zhì)性舉措。生產(chǎn)方式仍然沿襲以往的散戶經(jīng)營(yíng)，化肥、農(nóng)藥的使用仍無標(biāo)準(zhǔn)可言，產(chǎn)品上市也沒有什么包裝。這類品牌且不說是否符合健康環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，單外表就讓人無法識(shí)別，只能憑商販口里的大聲吆喝。不要說走出國(guó)門賺取外匯，就是在國(guó)內(nèi)，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)前景也讓人擔(dān)憂。

誤區(qū)三：農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ�活的必需用品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。

我們?cè)诿襟w廣告中，看到的更多的是工業(yè)品的廣告，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的廣告可以說是鳳毛麟角。在這樣的大背景下，很多生產(chǎn)者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品是人們?nèi)粘Ｉ�活的必需用品，需要了就去買了，人們不需要的話做再多廣告也沒有用。這樣造成品牌宣傳力度不夠，宣傳內(nèi)容少，千篇一律，僅限于推銷農(nóng)產(chǎn)品;技術(shù)和手段落后，僅限于散發(fā)品種簡(jiǎn)介資料;范圍窄，僅限于有關(guān)農(nóng)業(yè)部門和人員。不重視品牌的推廣宣傳，尚未有意識(shí)地利用媒體廣告、公關(guān)宣傳等來全方位塑造品牌形象。品牌的知名度極低，沒有與客戶建立良好和穩(wěn)固的聯(lián)系，更談不上樹立名牌優(yōu)秀企業(yè)形象和利用名牌獲取豐厚的利益回報(bào)。

其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品不僅需要品牌，更需要品牌的整合傳播，就是要增加對(duì)品牌產(chǎn)品的宣傳投入，要善于利用媒體廣告以及博覽會(huì)、招商會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、專題報(bào)道、展銷會(huì)和公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對(duì)品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度，做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌。要重視現(xiàn)代物流新業(yè)態(tài)，廣泛運(yùn)用現(xiàn)代配送體系、電子商務(wù)等方式，開展網(wǎng)上展示和網(wǎng)上洽談，增強(qiáng)信息溝通，搞好產(chǎn)需對(duì)接，以品牌的有效運(yùn)作不斷提升品牌價(jià)值，擴(kuò)大知名度。

誤區(qū)四：農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)名字就行，注冊(cè)不注冊(cè)商標(biāo)無所謂。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，特別是在信息社會(huì)，產(chǎn)品從誕生之日起就應(yīng)當(dāng)擁有自己的品牌。品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)和農(nóng)業(yè)增收的影響是多方面的，在產(chǎn)前、產(chǎn)中會(huì)影響農(nóng)民的生產(chǎn)行為;在產(chǎn)后，它左右著產(chǎn)品的命運(yùn)。因此要對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后全過程，制定標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)，推廣先進(jìn)的農(nóng)業(yè)科技成果，積累經(jīng)驗(yàn)，以確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，因?yàn)闆]有標(biāo)準(zhǔn)就沒有質(zhì)量，沒有質(zhì)量就沒有農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。而有無品牌在一定程度上會(huì)決定農(nóng)民是追求質(zhì)量還是數(shù)量，從而也就決定了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果倒退10年，河北鴨梨就是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲�但不論它昔日多么輝煌，今天這個(gè)品牌已經(jīng)失去了市場(chǎng)意義。由此知，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)同時(shí)也必須樹立商標(biāo)意識(shí)，否則就沒有人對(duì)品牌負(fù)責(zé)，管理和市場(chǎng)運(yùn)作就不能到位，其結(jié)果就是使品牌受損。

受傳統(tǒng)觀念影響，有相當(dāng)一部分農(nóng)民和基層干部品牌意識(shí)淡薄，忽視品牌的創(chuàng)立，生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)沒有標(biāo)識(shí)，在促銷和宣傳過程中只是一味地打價(jià)格戰(zhàn)，而忽視了對(duì)該農(nóng)產(chǎn)品品牌的經(jīng)營(yíng)和投入，每當(dāng)該農(nóng)產(chǎn)品打開市場(chǎng)，準(zhǔn)備注冊(cè)商標(biāo)做大做強(qiáng)時(shí)，才發(fā)覺該商標(biāo)已被人搶先注冊(cè)了。如漳平市西元苦瓜，農(nóng)民在種植過程中摸索了一套管理經(jīng)驗(yàn)，單產(chǎn)、質(zhì)量在周邊市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先，產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)承認(rèn)和接受，并成功擠進(jìn)福州、廈門、廣州等農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，可“西元苦瓜”已經(jīng)被廣東菜販搶先注冊(cè)了。

誤區(qū)五：農(nóng)產(chǎn)品的名字應(yīng)當(dāng)通俗易懂，越土越好

任何一種品牌，總是先從命名開始，“開好頭，就成功了一半”，可見命名之重要。河南新鄭的“好想你”棗片便是一個(gè)明證，無論其寓意、文化內(nèi)涵，還是其口彩，易傳播性都很不錯(cuò)，因而其市場(chǎng)銷售也非常樂觀。

然而，檢視國(guó)內(nèi)眾多農(nóng)產(chǎn)品的命名，發(fā)現(xiàn)它們都存在著很強(qiáng)的隨意性、片面性和地域性，命名俗氣，缺乏文化品位。也有一些產(chǎn)品命名沒有經(jīng)過科學(xué)研究，貪圖方便，講究好聽而不易記。如“千葉春”大米、“原陽(yáng)”大米、“詹氏蜜蜂園”蜂產(chǎn)品、“山貝”山貨特產(chǎn)食品、“其鵬”有機(jī)茶、“長(zhǎng)園”野生茶油、永福杜鵑花、“禹王”牌農(nóng)機(jī)產(chǎn)品等。而像“盛菁、九鵬、天清、日芳”等茶葉的名稱便很不利于傳播和記憶。

誤區(qū)六：包裝極端化——過于講究或過于粗糙。

包裝是品牌的重要構(gòu)成部分，是品牌的直接載體和外化表現(xiàn)。一個(gè)好的包裝不僅有助于生產(chǎn)者儲(chǔ)存和運(yùn)輸，更有助于刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買，并用作識(shí)別與競(jìng)品區(qū)別的標(biāo)志。

然而，綜觀目前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的包裝卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，要么包裝設(shè)計(jì)過于講究，要么過于粗糙。

某些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)過于講究。其表現(xiàn)為三等產(chǎn)品，一等包裝：包裝的外觀過于精美，文字圖案對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際功能過分夸大，其內(nèi)容少、小、劣、霉，這很容易會(huì)給消費(fèi)者帶來失望;包裝的材質(zhì)過于奢華，成本較高，給消費(fèi)者一種華而不實(shí)的感覺。

另一種表現(xiàn)是包裝過于粗糙，即所謂的“一等質(zhì)量，三等包裝”。沒有美感，沒有視覺沖擊力，難以建立鮮明的品牌形象。主要表現(xiàn)在一些包裝的材質(zhì)太差，顏色過艷或過暗，容量或體積傻大笨粗，包裝上的文字和圖案雜亂無章等。

好的農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)與產(chǎn)品的價(jià)值和質(zhì)量相適應(yīng)，不應(yīng)喧賓奪主;農(nóng)產(chǎn)品包裝應(yīng)能體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，發(fā)揮暗示作用，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。包裝要多樣化，滿足城市消費(fèi)者少量需求的購(gòu)買習(xí)慣;包裝要便于購(gòu)買者攜帶、儲(chǔ)存和使用。

誤區(qū)七：重視硬性廣告，忽視軟性廣告。

重視硬性廣告，忽視軟性廣告是農(nóng)品市場(chǎng)普遍存在的一種現(xiàn)象，企業(yè)多采用一些具體的形式作為廣告的載體，如墻體廣告、車體廣告、橫幅、海報(bào)、POP、展板等來宣傳產(chǎn)品、宣傳企業(yè)，而忽視了軟性廣告的作用。(所謂軟性廣告，通俗地講就是以人為廣告的載體，主要是促銷人員、營(yíng)業(yè)員、專家等，此種廣告彌補(bǔ)了硬性廣告的不足，可以充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員的積極性、主動(dòng)性，使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員;增強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳;溝通消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的感情;加強(qiáng)信息反饋。)

廣告檔次底，與定位不符。許多具有綠色產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)主要是城市中高收入者，但其廣告宣傳卻往往是墻體、小報(bào)、公交車等，賣點(diǎn)不突出，訴求不明確，大大降低了產(chǎn)品的形象，抑郁了目標(biāo)對(duì)象的購(gòu)買積極性。

廣告缺乏可持續(xù)性，想起一陣子，過后再不提，難以形成持續(xù)的促銷效果。有些農(nóng)產(chǎn)品也注意進(jìn)行廣告宣傳，政府或者企業(yè)也辦有網(wǎng)站，但內(nèi)容缺乏更新，幾年如一日，很難吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商。

不少農(nóng)產(chǎn)品宣傳忽視了口碑傳播的作用。其實(shí)口碑傳播是傳播效果最好的一種廣告形式，它可以增加產(chǎn)品的真實(shí)性、可信性。因此農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)盡可能巧妙地使用口碑宣傳。河南焦作在網(wǎng)站上傳播懷山藥的段子便很有價(jià)值，其富有幽默感，便于傳播。

誤區(qū)八：重視了產(chǎn)品知名度，忽視了美譽(yù)度。

品牌農(nóng)業(yè)的核心之一是市場(chǎng)運(yùn)作，需要廣為宣傳，擴(kuò)大知名度(即人們對(duì)某產(chǎn)品的知曉和了解的程度)。這與其他行業(yè)的品牌打造是相通的，既可以通過廣告宣傳使消費(fèi)者對(duì)其有所認(rèn)識(shí)，也可以依靠農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人和中介組織進(jìn)行營(yíng)銷，進(jìn)行有力競(jìng)爭(zhēng)，以達(dá)到暢銷的目的。品牌，知名度雖然重要，但更為重要的是對(duì)品牌的保護(hù)，品牌賴以生存的基礎(chǔ)是產(chǎn)品的品質(zhì)，它決定著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的美譽(yù)度(即人們對(duì)某一產(chǎn)品所持有的肯定和信任的程度)。若僅有知名度而沒有美譽(yù)度，也就是所謂的名牌，則產(chǎn)品就不會(huì)有持久的生命力;若僅有美譽(yù)度而沒有知名度，則產(chǎn)品就不不會(huì)有大的市場(chǎng)占有率;只有那些美譽(yù)度和知名度都高的產(chǎn)品才是真正意義上的品牌。

誤區(qū)九：綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證會(huì)增加生產(chǎn)成本。

隨著消費(fèi)者健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)越來越受到消費(fèi)者歡迎。我們把實(shí)施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品生產(chǎn)緊密結(jié)合起來，通過創(chuàng)建和宣傳綠色品牌，使消費(fèi)者感到物有所值，成為固定消費(fèi)群，增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但也有不少企業(yè)對(duì)綠色健康的品牌認(rèn)識(shí)不足，在思想上不夠重視，創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌的措施不夠得力，并且擔(dān)心名牌產(chǎn)品認(rèn)證會(huì)增加生產(chǎn)成本。其實(shí)這種擔(dān)心是多余的。綠色產(chǎn)品名牌認(rèn)證工作，在我國(guó)雖已開始推行，但還處在試行和扶持階段，認(rèn)證的費(fèi)用是相當(dāng)?shù)偷?況且，這點(diǎn)費(fèi)用比起獲得認(rèn)證后取得的顯著效益簡(jiǎn)直是微不足道的。

誤區(qū)十：終端只是促銷，與品牌無關(guān)。

品牌的知名度要靠銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。搞好農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道建設(shè)，加強(qiáng)對(duì)銷售渠道的開辟和管理，形成一個(gè)通暢的、高效的銷售網(wǎng)絡(luò)，消除產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的分離，為消費(fèi)者提供方便快捷的消費(fèi)平臺(tái)，是農(nóng)產(chǎn)品推廣的重要工作，也是農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。

產(chǎn)品擺放在什么地方應(yīng)由其定位決定，地?cái)偵系漠a(chǎn)品很難和高檔掛起鉤來;超級(jí)商場(chǎng)擺上“三五”產(chǎn)品總是那么不倫不類，高檔產(chǎn)品要是放在集貿(mào)市場(chǎng)或是地?cái)偵蠠o論如何也不會(huì)引起人們積極的聯(lián)想。如果讓賓館、飯店代銷，價(jià)位一般都高于其他地方，平常人消費(fèi)不起。再者，在飯店請(qǐng)客時(shí)，讓客人連吃帶拿有諸多不便，面子上也過不去。有的企業(yè)為滿足中低消費(fèi)者的消費(fèi)水平，就刻意將農(nóng)產(chǎn)品擺放在小店，殊不知這給中高收入者的消費(fèi)帶來了影響，大凡中高收入者一般都不喜歡到小店去買東西，農(nóng)產(chǎn)品也不例外，其中“面子”的份額占的較多。

終端銷售人員的服務(wù)和形象也會(huì)影響農(nóng)產(chǎn)品品牌的形象。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道城市一般都是集貿(mào)市場(chǎng)和連鎖超市;農(nóng)村則是生產(chǎn)基地、路邊零售、集貿(mào)市場(chǎng)、集會(huì)銷售等。長(zhǎng)期以來，這些農(nóng)產(chǎn)品的終端銷售人員往往只負(fù)責(zé)把產(chǎn)品交于經(jīng)銷商或消費(fèi)者，他們由于缺乏銷售、產(chǎn)品、管理和營(yíng)銷方面的相關(guān)培訓(xùn)，致使其工作效率、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生習(xí)慣、銷售技巧等差強(qiáng)人意，從而導(dǎo)致產(chǎn)品品牌的形象受損，效益下降。

農(nóng)業(yè)投資需要改善投資質(zhì)量

由于近來有的國(guó)家出現(xiàn)的糧食危機(jī)，以及對(duì)全球氣候變化日益增長(zhǎng)的擔(dān)憂，農(nóng)業(yè)已成為國(guó)際社會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。消除饑餓與實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展需要大幅度地增加農(nóng)業(yè)投資，但更重要的是，需要改善投資質(zhì)量。

政府和捐贈(zèng)者在促進(jìn)、引導(dǎo)和治理農(nóng)業(yè)投資方面發(fā)揮著關(guān)鍵作用，但私營(yíng)投資者，主要是農(nóng)民自身，必須成為所有農(nóng)業(yè)投資戰(zhàn)略的核心。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的投資者可分為公共或私營(yíng)投資者，外國(guó)或國(guó)內(nèi)投資者。國(guó)內(nèi)私營(yíng)投資者中大部分為農(nóng)民，他們目前是中低收入國(guó)家農(nóng)業(yè)投資的最大來源。國(guó)內(nèi)公共投資者主要為各國(guó)政府，是農(nóng)業(yè)投資的第二大來源，之后依次為發(fā)展伙伴等外國(guó)公共投資者，公司等外國(guó)私營(yíng)投資者。

農(nóng)民投資目的是供養(yǎng)家庭，增加收入并使收入多元化，以及積累財(cái)富。對(duì)于農(nóng)民而言，投資農(nóng)業(yè)意味著目前要做出一些犧牲(如金錢、精力或時(shí)間)，以求積累未來能夠提高生產(chǎn)率及收入水平的資產(chǎn)或資本。購(gòu)買耕犁、修建灌渠、學(xué)習(xí)新的技能或栽培樹木和養(yǎng)殖動(dòng)物直至其繁育階段，這些都是以提高農(nóng)民生產(chǎn)率或收入水平為目的的投資方式。只有在預(yù)期回報(bào)能夠抵消潛在風(fēng)險(xiǎn)并超出替代性投資方式。農(nóng)業(yè)投資對(duì)于減少饑餓和促進(jìn)可持續(xù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)而言至關(guān)重要。在當(dāng)今世界，那些農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者人均農(nóng)業(yè)資本以及農(nóng)業(yè)公共投資停滯不前的地方，正是目前貧困和饑餓問題的中心所在。未來幾十年需求不斷增長(zhǎng)，將會(huì)給自然資源基礎(chǔ)帶來越來越大的壓力。以可持續(xù)方式消除饑餓，不但需要大幅增加對(duì)農(nóng)業(yè)投資，同時(shí)還需要提高投資的實(shí)效。農(nóng)民是發(fā)展中國(guó)家農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的最大投資群體，任何旨在提高農(nóng)業(yè)投資的戰(zhàn)略都必須以農(nóng)民為核心。

不同背景下農(nóng)業(yè)領(lǐng)域私營(yíng)和公共投資者面臨的挑戰(zhàn)各不相同。區(qū)域和國(guó)家層面特點(diǎn)有一定的影響力，每個(gè)投資者的特性亦是如此。然而，所有農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，無論其規(guī)模或國(guó)家情況如何，都需要具有基本特征的有利環(huán)境：基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源開發(fā)、貿(mào)易和市場(chǎng)制度、宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性及良好的治理。農(nóng)業(yè)投資尤其依賴于關(guān)鍵的有利因素，如政策的可預(yù)見性和透明性，明確的土地使用權(quán)和財(cái)產(chǎn)所有權(quán)，透明的貿(mào)易政策及完善的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施(包括交通、灌溉、通訊、用水和衛(wèi)生設(shè)施及電力)。其他與農(nóng)業(yè)相關(guān)的有利因素包括生產(chǎn)慣例與標(biāo)準(zhǔn)，研究與開發(fā)，以及農(nóng)村金融服務(wù)。

農(nóng)業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模企業(yè)投資日益增多的趨勢(shì)為農(nóng)業(yè)帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。政府、捐贈(zèng)者、民間社會(huì)及私營(yíng)部門(尤其是農(nóng)民)要重建伙伴關(guān)系，確保更多的投資用于農(nóng)業(yè)，用于產(chǎn)生具有社會(huì)效益和環(huán)境可持續(xù)性的成果以使投資農(nóng)業(yè)創(chuàng)造出更美好的未來。

美國(guó)農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展新動(dòng)向觀察

【摘要】美國(guó)新一代農(nóng)業(yè)合作社是在新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮中發(fā)展起來的，其經(jīng)營(yíng)模式、股權(quán)分配、運(yùn)行機(jī)制、績(jī)效前景等方面適應(yīng)了自由市場(chǎng)發(fā)展的需求。到了21世紀(jì)初，有限的合作社在新一代合作社基礎(chǔ)上進(jìn)行融資改革，其制度特征也體現(xiàn)了自由大市場(chǎng)的要求。兩種新型農(nóng)業(yè)合作社是自主的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)組織，政府對(duì)其發(fā)展運(yùn)行僅僅是提供服務(wù)、法律支持，基本不干預(yù)其內(nèi)部事務(wù)，符合新自由主義的發(fā)展潮流。

【關(guān)鍵詞】新一代合作社；有限合作社；運(yùn)行機(jī)制

【中圖分類號(hào)】F313【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

美國(guó)的農(nóng)業(yè)合作社發(fā)展至今已有200多年的歷史，是伴隨美國(guó)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展而成長(zhǎng)起來的，在美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著舉足輕重的角色，直到今天依然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易、農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣等領(lǐng)域發(fā)揮著不可替代的作用，依然是美國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域最為重要的合作組織。本文基于新自由主義經(jīng)濟(jì)思潮中發(fā)展起來的“新一代合作者”（NewGenerationCooperatives）與“有限的合作社”（LimitedCooperativeAssociation）的發(fā)展歷程，分析其組織、運(yùn)行、績(jī)效及與政府的關(guān)系等問題。

美國(guó)新一代合作社的產(chǎn)生與發(fā)展

傳統(tǒng)合作社在自由經(jīng)濟(jì)下的困境與新一代合作社的產(chǎn)生。誕生于1844年英國(guó)的羅虛代爾先鋒合作社被視為是世界上第一個(gè)合作組織，由羅虛代爾合作社所建立的一些合作組織原則在1921年得到了國(guó)際合作社聯(lián)盟的確認(rèn)，一直被視為是合作社發(fā)展的經(jīng)典規(guī)則：第一，社員入社自愿及社會(huì)資格開放；第二，社會(huì)享有平等的投票權(quán)；第三，嚴(yán)格限制股份利息收益；第四，合作社盈余用于合作社發(fā)展及物質(zhì)交易；第五，為合作展開技術(shù)、教育等培訓(xùn)；第六，加強(qiáng)與地方、國(guó)家及國(guó)際間合作社之間的合作。這六條規(guī)則一直沿用到20世紀(jì)80年代初期，發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)合作社一直是按照這些規(guī)則組織發(fā)展起來的。

但是到了20世紀(jì)70年代中期，隨著農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，合作社之間的商業(yè)聯(lián)合趨勢(shì)明顯，傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)合作社顯然已不能適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)的變化。美國(guó)著名的新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)家威廉姆森指出，傳統(tǒng)合作社過于強(qiáng)調(diào)合作的非營(yíng)利性導(dǎo)致了合作范圍局限在成員經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的狹小區(qū)域，無法根據(jù)市場(chǎng)的變化及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，導(dǎo)致合作社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，弱化了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；合作社的成員資格開放，導(dǎo)致合作社經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)不穩(wěn)定，信用度下降。新自由主義經(jīng)濟(jì)學(xué)代表人物薩克斯頓認(rèn)為，傳統(tǒng)合作社的一人一票制，沒有考慮到社員股份大小，不符合權(quán)責(zé)相一致的原則；合作社平均主義的分配機(jī)制，導(dǎo)致了搭便車現(xiàn)象嚴(yán)重。①基于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社在自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下的困境，在堅(jiān)持互助合作的前提下，必須要進(jìn)行制度創(chuàng)新，適應(yīng)大市場(chǎng)、自由競(jìng)爭(zhēng)的需要。美國(guó)的新一代合作社就是在這種背景下產(chǎn)生，最早在20世紀(jì)70年代中后期，美國(guó)西北部的一些州，像猶他州、明尼蘇達(dá)州的一些農(nóng)場(chǎng)主，為了應(yīng)對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際市場(chǎng)需要，對(duì)傳統(tǒng)的合作社進(jìn)行了一些改革，如改革股權(quán)、成員資格封閉、所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離、改革投票機(jī)制，在生產(chǎn)模式、資金籌措、買賣交易的權(quán)利義務(wù)等領(lǐng)域有了較大規(guī)模的革新，這些改革后的合作社被視為是新一代合作社的開端。經(jīng)過30多年的發(fā)展，新一代合作社的運(yùn)行機(jī)制、股權(quán)分配、權(quán)責(zé)適配等制度有了很大的創(chuàng)新，完全適應(yīng)了自由主義經(jīng)濟(jì)下國(guó)際大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

新一代合作社的運(yùn)行機(jī)制。第一，經(jīng)營(yíng)方式的改變。傳統(tǒng)合作社的運(yùn)營(yíng)目的基本是為了幫助農(nóng)民解決原始農(nóng)產(chǎn)品的銷售問題，新一代合作社通常是著眼于農(nóng)產(chǎn)品附加值的提升，對(duì)原始農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工。成立于1989年的美國(guó)猶他州種植者面粉合作社，經(jīng)過20年的發(fā)展，到了2009年就已經(jīng)成為美國(guó)最大的面食供應(yīng)商，擁有自己的品牌。新一代合作社在提升附加值的過程中，提高了農(nóng)民在消費(fèi)者支付額中的分享比例，加工后農(nóng)民的利潤(rùn)一般能增加10%，②這樣，合作社成員不但能夠獲得加工過程中的利潤(rùn)還能分享消費(fèi)過程中的收益，社員的收益明顯提高。在提升農(nóng)產(chǎn)品附加值過程中，新一代合作社體現(xiàn)了其明顯優(yōu)勢(shì)并由此發(fā)展起來，此后廣泛存在于各種農(nóng)作物種植與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各個(gè)階段，市場(chǎng)占有率也越來越大。由此看來，新一代合作社已經(jīng)成為美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體中不可忽視的一極。

第二，股權(quán)籌資。實(shí)施附加值發(fā)展方式，意味著在合作社的管理機(jī)制、籌資方式上向現(xiàn)代企業(yè)管理制度邁進(jìn)，這種經(jīng)營(yíng)模式在生產(chǎn)與銷售過程中需要大量資金，唯有如此，才能保證合作社的運(yùn)行及在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。

社員的交貨股權(quán)。新一代合作社的起步資金大部分是來自于社員，但不同于傳統(tǒng)合作社的集資形式，是通過向社員發(fā)行交貨股權(quán)來籌措起步資金的。這種股份對(duì)持股人而言享有獨(dú)占的排他性，同時(shí)享有向合作社交付一定數(shù)量初級(jí)農(nóng)產(chǎn)的權(quán)利與義務(wù)。權(quán)利與義務(wù)是相對(duì)而言，在豐收的年份，社員自身?yè)碛械霓r(nóng)作物大于交貨量時(shí)，合作社必須收購(gòu)持股社員的農(nóng)產(chǎn)品，這是社員權(quán)利的體現(xiàn)；在歉收年份時(shí)，社員擁有的農(nóng)產(chǎn)品少于交貨量時(shí)，社員有義務(wù)從市場(chǎng)上采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品來完成股權(quán)中要求的交貨量，這是義務(wù)的體現(xiàn)。合作社收購(gòu)了農(nóng)產(chǎn)品，再進(jìn)行深加工，使得原始農(nóng)產(chǎn)品增值，增值后獲得的收益按照交貨時(shí)候的持股權(quán)比例向社員返利。

社員的股東權(quán)。在新一代合作社中，社員與合作社的關(guān)系是現(xiàn)代公司制度中的人合與資合的結(jié)合，社員是農(nóng)民，是投資人，是股東，享有股東收益權(quán)。對(duì)這些社員而言，資金的投入是維系合作社運(yùn)行的保證，同時(shí)也是他們獲得農(nóng)產(chǎn)品附加利潤(rùn)的渠道，合作社是社員們農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的延續(xù)。但社員與合作社的關(guān)系也僅僅限于此，一旦履行了交貨的權(quán)利與義務(wù)，就不再參與合作社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不干預(yù)合作社的加工與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，合作社具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)交給聘請(qǐng)的經(jīng)理人去完成。這完全是現(xiàn)代公司治理模式的體現(xiàn)，新一代合作社很好地完成了經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離，產(chǎn)權(quán)清晰，提升社員們的積極性，也保證了經(jīng)理們自主經(jīng)營(yíng)的信心與能力。

第三，權(quán)責(zé)明確的合作社章程。美國(guó)新一代合作社是有限責(zé)任公司治理模式，合作社章程或大綱是規(guī)范合作社運(yùn)作、實(shí)現(xiàn)交貨權(quán)及投資人收益的重要連接點(diǎn)，也是規(guī)范合作社與社員之間權(quán)利義務(wù)關(guān)系的契約，其內(nèi)容主要有：交貨的權(quán)利與義務(wù)；交貨的價(jià)格；交貨的數(shù)量及質(zhì)量；交貨的方式；貨款支付；違約救濟(jì)；交貨權(quán)轉(zhuǎn)讓等。其中，違約救濟(jì)方式與交貨權(quán)轉(zhuǎn)讓是合作社章程的核心，是自由經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)下規(guī)范公司制的體現(xiàn)。一般在章程中規(guī)定社員違約需要承擔(dān)的責(zé)任，這種責(zé)任方式通常是以其股權(quán)利益減少為代價(jià)，這樣能夠約束社員對(duì)合作社負(fù)責(zé)。交貨權(quán)的轉(zhuǎn)讓是社員們的一項(xiàng)權(quán)利，但事先需要獲得董事會(huì)的同意，只能是在合作社成員內(nèi)部轉(zhuǎn)讓，轉(zhuǎn)讓的價(jià)格由社員們自行協(xié)商，這種內(nèi)部的股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式恰恰也印證了其公司化的封閉運(yùn)行機(jī)制。

第四，績(jī)效分析。新一代合作社經(jīng)過30多年的發(fā)展，在美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)體系中居于重要地位，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生了廣泛的影響，大大提升了農(nóng)場(chǎng)主的收入，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)了美國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的升級(jí)。實(shí)踐表明，新一代合作社是非常成功的，其較好地將傳統(tǒng)合作社的優(yōu)點(diǎn)與自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下發(fā)展起來的現(xiàn)代公司制有機(jī)結(jié)合起來，其良好的產(chǎn)權(quán)配置及治理制度安排，有效地整合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)要素。

從合作社內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制來說，新一代合作社也是在社員資源聯(lián)合的基礎(chǔ)上形成的，但與傳統(tǒng)不同，社員們之間的關(guān)系更為緊密，有著相同的價(jià)值觀與物質(zhì)追求，這樣能較少地減少分歧。同時(shí)，由于社員資格的封閉性，成員比較穩(wěn)定，對(duì)一個(gè)組織而言，有助于降低協(xié)調(diào)的成本，能夠減少內(nèi)耗。

從管理機(jī)制上看，在新一代合作社中不再局限于一人一票制，社員的決策權(quán)大小取決于認(rèn)購(gòu)股份的多寡，這更能體現(xiàn)權(quán)利義務(wù)的一致性。合作社可以聘請(qǐng)專門的職業(yè)經(jīng)理人來管理，避免了投資的盲目性。從分配機(jī)制上看，社員獲得的惠顧利益占到了合作社總收益的80%左右，其余20%一般作為追加股本，只有社員們股份轉(zhuǎn)讓的時(shí)候，才會(huì)結(jié)算這些剩余份額。這樣既能夠保證社員股東權(quán)的延續(xù)，還能有利于合作社資金的積累，有利于合作社的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

有限合作社的產(chǎn)生與發(fā)展

有限合作社的產(chǎn)生。在1999年末，為了獲得更高的利潤(rùn)，俄亥俄及周邊的幾個(gè)州的牧場(chǎng)主決定成立一個(gè)加工、銷售羔羊肉、羊毛、羊皮的合作社，但是，在合作社運(yùn)營(yíng)過程中，這些牧場(chǎng)主發(fā)現(xiàn)無法按照新一代合作社那種按照農(nóng)產(chǎn)品數(shù)目發(fā)行交貨股權(quán)來籌措更多的資金。這個(gè)問題引起了俄亥俄州議會(huì)的重視，2001年，俄亥俄州率先通過了“俄亥俄州加工合作社法”，該法明確提出了對(duì)新一代合作社的改革，允許合作社在新一代合作社體制不變的情況下，尋找新的資金來源，合作社與社員之間的權(quán)利義務(wù)關(guān)系變得更加靈活。2003年，明尼蘇達(dá)州也通過了類似的合作社改革法案；2005~2007年之間，愛荷華、田納西、威斯康星等州相繼也頒布了新的有限的合作社改革法案。2008年，美國(guó)統(tǒng)一法律委員會(huì)正式完成了“北美統(tǒng)一有限的合作社團(tuán)法”（簡(jiǎn)稱“統(tǒng)一合作社法”）的起草，2008年8月，來自于美國(guó)51個(gè)州的委員們一致同意向各州推薦該法，③到了2009年底，美國(guó)的中西部及五大湖區(qū)附近各州均采用了該法，由此標(biāo)志著北美有限的農(nóng)業(yè)合作社的誕生。正如美國(guó)農(nóng)業(yè)部的有關(guān)專家表示，統(tǒng)一合作社法最吸引人之處就在于新的投資者能夠自由投資各種農(nóng)業(yè)合作社，合作社也不再因資金而發(fā)愁。

有限合作社的特征。第一，合作社社員范圍擴(kuò)大。在有限的合作社中，社員可以分為兩類，一是原有的惠顧社員，即新一代合作社中確立的交貨股權(quán)持有人與投資人，與合作社之間是合作利用關(guān)系；一是投資社員，不持有交貨股權(quán)，只為合作社提供資本的社員，在新一代合作社中沒有這類成員。新一代合作社的社員均是惠顧社員，持有交貨股權(quán)與投資證書，是合作社的股東；而現(xiàn)有的投資社員，則不持有交貨股權(quán)，只能通過投資享有部分決策權(quán)的優(yōu)先股來獲取利益，成為合作社的合營(yíng)者。換句話說，新一代合作社是有限責(zé)任公司組織方式，股東不能隨意變動(dòng)，不能發(fā)行股票（優(yōu)先股）融資；有限的合作社則是股份有限公司的組織形式，惠顧社員是創(chuàng)辦成員，是原始股東，投資社員是購(gòu)買優(yōu)先股（股票）的股東，享有部分的決策權(quán)，類似于購(gòu)買股份公司股票的投資者。

第二，惠顧社會(huì)員有優(yōu)先表決權(quán)。惠顧社員的表決權(quán)優(yōu)先，體現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，惠顧社員的數(shù)量需要達(dá)到一定的比例。像最早的“俄亥俄加工合作社法”規(guī)定，惠顧社員的表決票數(shù)不能少于51%，“統(tǒng)一合作社法”規(guī)定，在合作社的重大事項(xiàng)上，如修改合作社章程，合作社解散、合并，合作社財(cái)產(chǎn)處分、轉(zhuǎn)換等，惠顧社員的表決權(quán)不能低于一半。第二，惠顧社員的表決權(quán)按照整體計(jì)算，也就是說只有惠顧社員內(nèi)部取得了大多數(shù)的一致，就應(yīng)該視為整體同意。如惠顧社員是100名，60人投贊成票，由此確定這100人持贊成意見。④這樣的計(jì)算方式是為了能夠確保惠顧社員在合作社中的話語(yǔ)權(quán)，保證合作社的宗旨不變。第三，在董事會(huì)組成上惠顧社員的人數(shù)及權(quán)利要占大多數(shù)。俄亥俄州加工合作社法就規(guī)定，惠顧社員在董事會(huì)中應(yīng)該占據(jù)多數(shù)席位，但合作社章程另有規(guī)定的除外。“統(tǒng)一合作社法”規(guī)定，多數(shù)董事會(huì)成員必須由惠顧社員選出，惠顧社員在董事會(huì)中代表權(quán)利應(yīng)該占據(jù)51%以上。

第三，惠顧社員的利潤(rùn)優(yōu)先。有限的合作社是股份有限公司，雖然利潤(rùn)的來源受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的限制，但是惠顧社員的總利潤(rùn)必須達(dá)到一定的比例，威斯康星州規(guī)定，惠顧社員的總利潤(rùn)不能低于50%，如果合作社章程另有規(guī)定除外，但不能少于30%，明尼蘇達(dá)州的法律規(guī)定，惠顧社員的總利潤(rùn)不能少于合作社總利潤(rùn)的45%。統(tǒng)一合作社法中規(guī)定不能少于總利潤(rùn)的50%。

從上述分析可知，有限的合作社是在新一代合作社的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，是按照股份有限公司的組織形式運(yùn)作的，是為了解決新一代合作社在融資能力上的不足而發(fā)展起來的，適應(yīng)了自由主義大市場(chǎng)發(fā)展的需要。

兩種合作社與政府的關(guān)系

新自由主義經(jīng)濟(jì)的最大特征是強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)組織運(yùn)行的自主性，由市場(chǎng)來調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)行，政府不直接參與經(jīng)營(yíng)，政府也不能隨意干涉經(jīng)濟(jì)組織的事務(wù)，政府只能扮演“守夜人”、“裁判員”、“服務(wù)者”的角色。從美國(guó)新一代合作社與有限的合作社的發(fā)展、組織、運(yùn)行、效益等方面來看，完全是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下發(fā)展起來的自由經(jīng)濟(jì)主體，與政府的關(guān)系比較松散，政府只是為他們提供服務(wù)，而不是干預(yù)。

提供服務(wù)。美國(guó)農(nóng)業(yè)部下成立了農(nóng)業(yè)合作社管理局，這個(gè)機(jī)構(gòu)名為管理，實(shí)為服務(wù)，行政管理不是其主要職能。其主要職責(zé)是為全國(guó)合作社提供服務(wù)，及時(shí)收集合作社發(fā)展中出現(xiàn)的新問題、新情況并進(jìn)行研究，為合作社的發(fā)展提供政策及建議，同時(shí)還會(huì)定期出版一些統(tǒng)計(jì)資料及相關(guān)數(shù)據(jù)，并在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行公開，資助出版《美國(guó)農(nóng)業(yè)合作社研究》等刊物，⑤密切與非政府組織的合作，為農(nóng)業(yè)合作社的貸款融資提供建議與指導(dǎo)，從而保證了合作社的健康發(fā)展。

引導(dǎo)扶持。美國(guó)農(nóng)業(yè)合作社委員會(huì)（NCFC）是一個(gè)非政府的民間合作社服務(wù)機(jī)構(gòu)，是美國(guó)各種農(nóng)業(yè)合作社自主建立起來的行業(yè)組織，其成員為各種農(nóng)業(yè)合作社的代表，聯(lián)邦政府的有關(guān)農(nóng)業(yè)行政部門通過吸收NCFC的代表為其顧問成員，讓這些代表在政府農(nóng)業(yè)決策中發(fā)揮作用，這樣能夠減少政府在政策上的失誤，能夠及時(shí)了解合作社發(fā)展的需求。目前，NCFC所代表的合作社成員每年的生產(chǎn)總值占據(jù)全美合作社生產(chǎn)總值的80%以上，很好地成為了合作社與政府之間交往的橋梁，降低了政府行政與合作社經(jīng)營(yíng)成本。

不干預(yù)合作社內(nèi)部事務(wù)。美國(guó)政府很重視合作社的發(fā)展，為其提供多種服務(wù)，但一般很少干涉合作社的內(nèi)部事務(wù)。聯(lián)邦政府及國(guó)會(huì)只是為合作社的發(fā)展提供政策、法律及資金、技術(shù)上的支持，對(duì)于合作社的經(jīng)營(yíng)管理、機(jī)構(gòu)設(shè)置、決策運(yùn)行、財(cái)務(wù)運(yùn)作、市場(chǎng)開拓等事項(xiàng)并不干預(yù)，合作社的章程可以自行規(guī)定這些事項(xiàng)，只要合作社章程通過了全體股東同意并不違反法律的強(qiáng)制性規(guī)定即可。

（作者單位：山西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

【注釋】

①吳易風(fēng)：“西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的新自由主義”，《紅旗文稿》，2014年第5期。

②趙玻，陳阿興：“美國(guó)新一代合作社：組織特征、優(yōu)勢(shì)及績(jī)效”，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》，2007年第11期。

③張學(xué)軍：“論美國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)銷合作社規(guī)范的演變及其啟示”，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社科版），2011年第4期。

④盧代富，譚貴華：“美國(guó)農(nóng)業(yè)合作社的形態(tài)法定化及其啟示”，《法學(xué)論壇》，2012年第3期。

⑤苑鵬，劉鳳芹：“美國(guó)政府在發(fā)展農(nóng)民合作社中的作用及其啟示來源”，《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，2007年第9期。