日志
海參的拐點(diǎn)營(yíng)銷
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自從中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)后，厲行節(jié)約的政策令不少高檔餐廳轉(zhuǎn)而經(jīng)營(yíng)大眾菜，高端海產(chǎn)品的銷量也直接受到影響，小米遼參、鮑魚(yú)撈飯、龍蝦兩吃等“硬菜”在星級(jí)酒樓、高檔餐廳點(diǎn)菜率直線下降，北京八大批發(fā)市場(chǎng)至少有百余家海鮮批發(fā)商已經(jīng)轉(zhuǎn)行，中華工商聯(lián)水產(chǎn)商會(huì)經(jīng)營(yíng)高檔海鮮的會(huì)員近20%已經(jīng)轉(zhuǎn)行。
據(jù)原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)各大城市水產(chǎn)批發(fā)市場(chǎng)海參的銷量和價(jià)格銳減五成以上。遼寧、山東等地今年春參的開(kāi)盤價(jià)在50-55元之間，預(yù)計(jì)該價(jià)格仍有下跌的趨勢(shì)。海參從2008年至2012年間的行業(yè)快速膨脹到今年的戛然而止，原本品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在今年一月份提出的“拐點(diǎn)論”得到了充分的印證。
上品堂1.2億高調(diào)進(jìn)軍央視，以標(biāo)王的姿態(tài)傲視中國(guó)海參市場(chǎng)，喧囂聲還未停歇，這個(gè)高調(diào)的海參企業(yè)可能已經(jīng)一地雞毛。中國(guó)海參從神壇走向大眾的趨勢(shì)，已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的必然。面對(duì)這樣的拐點(diǎn)，海參的營(yíng)銷戰(zhàn)略又該如何調(diào)整？
行業(yè)拐點(diǎn)——從原料競(jìng)爭(zhēng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)。海參通過(guò)多年的持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)的臨界點(diǎn)。從低層次原料競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)到產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、品牌競(jìng)爭(zhēng)是最大的趨勢(shì)。擺脫原料型產(chǎn)品，升級(jí)為以產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位為核心的戰(zhàn)略型產(chǎn)品；擺脫單一渠道，升級(jí)為以細(xì)分渠道、細(xì)分消費(fèi)群為核心的綜合渠道模式；擺脫過(guò)度促銷，升級(jí)為具有區(qū)隔性、差異化的推廣策略。
品牌拐點(diǎn)——從產(chǎn)地品牌到消費(fèi)品牌。隨著海參產(chǎn)品化營(yíng)銷在渠道上的盛行趨勢(shì)，海參企業(yè)只有迅速地拋棄自戀、自閉，切實(shí)研究不同渠道、不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，從自說(shuō)自話的產(chǎn)地品牌升級(jí)為消費(fèi)品牌，才能真正地實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)做大。
營(yíng)銷拐點(diǎn)——從粗放營(yíng)銷到系統(tǒng)營(yíng)銷。大多數(shù)海參企業(yè)停留在“感性營(yíng)銷”階段，營(yíng)銷粗放，策略單一，營(yíng)銷組合不健全，導(dǎo)致海參的渠道、終端網(wǎng)絡(luò)十分脆弱。系統(tǒng)營(yíng)銷將成為擁有預(yù)見(jiàn)性的海參企業(yè)搶占未來(lái)制高點(diǎn)的重要戰(zhàn)略。
產(chǎn)品拐點(diǎn)——從戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品到戰(zhàn)略產(chǎn)品。戰(zhàn)略產(chǎn)品是海參企業(yè)擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化、概念化和產(chǎn)品力低下的重要武器，也是突破區(qū)域市場(chǎng)瓶頸、突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要工具。打造戰(zhàn)略產(chǎn)品，圍繞戰(zhàn)略產(chǎn)品構(gòu)建配稱性的產(chǎn)品突圍戰(zhàn)略，將促進(jìn)海參主力產(chǎn)品的多元化、多樣化，促進(jìn)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)擺脫原料型產(chǎn)品的泥潭。
價(jià)格拐點(diǎn)——從殿堂回歸大眾。近年來(lái)的海參產(chǎn)業(yè)發(fā)展，海參產(chǎn)品炒作，讓海參價(jià)格實(shí)際上已經(jīng)背離了產(chǎn)品本身所具備的價(jià)值。作為滋補(bǔ)型海產(chǎn)品，海參價(jià)格的拐點(diǎn)將從高企的禮品殿堂，穩(wěn)步回歸大眾化市場(chǎng)。
推廣拐點(diǎn)——從聚焦到碎片。海參營(yíng)銷推廣策略，由于消費(fèi)社群的散點(diǎn)分布，逐漸由聚焦式推廣策略演變?yōu)樗槠酵茝V策略，這個(gè)趨勢(shì)不僅海參行業(yè)如此，諸多的消費(fèi)品行業(yè)在社會(huì)化營(yíng)銷浪潮的影響下，碎片式的推廣更有助于品牌實(shí)現(xiàn)快速突圍。
競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)——從局部競(jìng)爭(zhēng)到全面競(jìng)爭(zhēng)。山東、福建等地的海參企業(yè)，在市場(chǎng)的壓力下將全面出擊全國(guó)市場(chǎng)，海參競(jìng)爭(zhēng)從前幾年的原料競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為全面競(jìng)爭(zhēng)。更多的海參大眾化產(chǎn)品將出現(xiàn)在市場(chǎng)上。
