水產企業粗放型出口模式內銷碰壁

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　中國水產頻道報道，據中國食品報消息，水產企業把出口的粗放型發展套用內銷上，結果“搞瞎” 大多選擇內銷只是一時借口，缺乏系統戰略。
　　
　　專家建議，逐步引導改變消費者的消費習慣，對水產品深加工，瞄準食品類菜品與休閑即食類食品。
　　
　　對于眾多的外向型水產企業來說，開拓內銷市場正成為他們迫不得已的選擇。有來自出口環境的影響，也有來自企業自身發展的考量。
　　
　　然而，業內認為，在開拓國內市場的過程中，套用出口的“粗放型”模式絕不可取。內銷是一項系統工程，需要企業巨大持續的投入，需要有配套的產品開發，需要有效的營銷策略，也需要得力的銷售團隊。否則，開拓國內市場很難成功。
　　
　　記者 李建東
　　
　　【趨勢】
　　
　　出口日子不好過，內銷成必然選擇
　　
　　“每年到國內外參加幾個大型的漁業博覽會，訂單一簽，回來只需要按訂單埋頭生產就萬事大吉了。”在水產營銷人、原本品牌營銷機構首席顧問何足奇的眼中，這就是以往出口型水產企業的經營模式。
　　
　　不過隨著國際經濟形勢的轉變，出口型水產企業的日子不好過了。
　　
　　在中國水產流通加工協會常務副會長崔和看來，導致這一現狀的原因是多方面的，如美國經濟危機、歐債危機、人民幣匯率上升等，導致水產企業的出口形勢越來越緊張。
　　
　　以羅非魚產業為例，“2012年前三季度羅非魚的出口量達到了歷史的同期最高點，但企業卻處于近年來利潤最低點，企業處境困難、內銷沒有發揮作用。由于人工成本、生產成本增加，盡管羅非魚出口量增加，但加工廠虧損達3%。”
　　
　　在11月初的大連國際漁博會上，武漢良中行供應鏈管理有限公司總經理周向宏參觀后也在微博上感慨道：“第17屆漁博會相比往屆有兩個最大的變化：一是國內展商集體轉向，以往不受重視的國內渠道商今年成為眾多展商的香餑餑、座上賓，甚至有展商更是打出了‘誠招國內經銷商’的橫幅;二是國際展商扎堆漁博會賣力推薦本國優質水產品。看來，本屆漁博會將是水產出口加工型企業轉型內銷市場與品牌建設的分水嶺。”
　　
　　同樣在11月中旬召開的第九屆中國羅非魚產業論壇上，“轉內銷”也成為每家企業的口頭禪。用中國水產流通與加工協會副秘書長邸剛的話說：“轉內銷是眾多出口型水產企業必須要做的轉變，做了才有生存下去的希望，否則遲早要完蛋。”
　　
　　【問題】
　　
　　把粗放型發展用在內銷，結果“搞瞎”
　　
　　但“轉內銷”絕非一句話那么簡單，甚至已有不少企業，在開拓內銷市場的過程中因為操作不當，使項目陷入困境。
　　
　　在不久前的一次水產行業論壇上，何足奇講了一個真實的案例。
　　
　　一家國內知名的上市水產公司，主營產品是南美白對蝦，企業要開拓內銷渠道，在今年開始了一系列大張旗鼓的營銷動作，請名人做代言，在央視投廣告。
　　
　　在央視20多天的廣告馬上要做完了，企業卻沒有收到什么反饋。仔細調查原因，搞對蝦產業出身的企業老板連呼：“搞瞎了，搞瞎了!”原來該企業的產品沒跟上，在很多市場的鋪貨都不到位，廣告是做出去了，消費者也看到了，可就是沒見到產品。
　　
　　“沒有專業的內銷團隊，缺少可落地的渠道。”何足奇覺得，這成為目前很多水產企業普遍面臨的問題。
　　
　　最近十多年來快速擴張的羅非魚產業同樣如此。中國羅非魚產業是基于國外訂單的需求而野蠻、粗放地發展。當國際市場風云變幻的時候，內銷市場成為企業的首選。但用簡單、粗放的訂單思維做內銷，資源與市場的不匹配，直接導致內銷戰略陷入空談，或者將市場做成夾生飯。
　　
　　【投入】
　　
　　不重視內銷市場，轉內銷只是一時借口
　　
　　第九屆羅非魚產業論壇上，也有不少參會代表明顯感覺到，幾乎每屆論壇都會提到轉內銷的話題，可總是“雷聲大雨點小”，真正踏踏實實開拓國內市場的企業少之又少。
　　
　　對這一點，何足奇也感觸頗深。“對于很多企業來說，內銷的地位就像‘小三’一樣，可有可無。”何足奇覺得就羅非魚產業而言，“內銷的關鍵，在于企業從理念到動作的堅定，從思維到方法的決心。”
　　
　　而現實情況是，幾乎沒有哪家羅非魚企業真正重視內銷市場，真正形成羅非魚內銷戰略。行業秩序混亂、產品形態單一、市場認知度低等因素，一直困擾著羅非魚內銷的進程。
　　
　　其實不僅僅是羅非魚產業，大多數出口型的水產品都面臨相似的情況。企業缺乏做內銷的戰略思維，不愿意轉換固有的思維來做內銷市場;在經營方法上，多數企業用做外銷的方法來做內銷市場，缺乏系統的品牌營銷策略，缺乏可持續的產品體系和渠道運作能力。出口與內銷的營銷策略有著天壤之別，差異化的營銷之路和品牌之路，是眾多外向型水產企業轉內銷的關鍵。
　　
　　內銷似乎正成為很多外向型水產企業逞一時之快的“借口”，只是在產業遇到困境的時候，才會將之作為謀求戰術突圍的方案。
　　
　　絕大多數企業僅是頭痛醫頭，腳痛醫腳，并沒有系統的營銷戰略。比如，有些企業拿著切片的羅非魚產品想切入餐飲市場，有的企業開發魚糜類羅非魚產品進入終端，產品創意好，但由于缺乏持續、系統的營銷戰略，往往龜縮在局部市場，打不開營銷局面。
　　
　　【策略】
　　
　　引導消費習慣，老渠道嫁接新產品
　　
　　在海南勤富食品有限公司董事長周勤富看來，只有逐步引導改變消費者的消費習慣才能做好內銷。
　　
　　海南人一直沒有羅非魚消費習慣，周勤富曾嘗試將公司養殖基地所養的羅非魚推介給消費者，與上海的貿易商合作兩年，銷量雖然比較小，但確實能夠感受到消費者習慣的改變。只有花時間改變消費者不吃羅非魚以及不吃加工產品的消費習慣，才能做好內銷。
　　
　　崔和也明顯感覺到，雖然銷量比較小，但因為廠家和國內貿易商的合作，消費習慣確實也在改變。有資料顯示，北京、上海、大連等地不少西餐廳與壽司店都在銷售羅非魚片，而這些地方以往并沒有羅非魚的消費習慣。
　　
　　不過在何足奇看來，引導消費只是一方面，甚至不見得是最好的方式。中國水產加工企業幾乎都是出口導向型企業，加工產品大多以簡單分割的冷凍切片為主，出口轉內銷過程中，加工產品不具備消費的認知基礎，凍品(特別是淡水魚凍品)偏移了消費者的需求偏好。
　　
　　何足奇覺得，應該在消費者原有消費習慣的基礎上，找到合適的切口，將新產品嫁接上去。
　　
　　因此，精深加工的水產品就成為一個很好的切入點。隨著新興人群購買能力的提高以及生活節奏的加快，即食品類與工業化菜品品類的市場空間逐步顯現。尤其是工業化菜品品類目前處于初創期，市場機會非常大。水產品通過創建即食品類與工業化菜式品類，能夠在很大程度上擴大市場體量，以更貼近消費者的產品培養品類認知。
　　
　　武漢良中行供應鏈管理有限公司總經理周向宏也認為，食品類菜品與休閑即食類食品應該有更大市場，冷凍水產品恰恰可以快速切入，在產品形態方面做出更多創新。
　　
　　【行業】
　　
　　大企業前方探路，小企業緊隨其后
　　
　　隨著人口結構變化及收入增加等多重因素影響，海南蔚藍海洋食品有限公司總經理林孝文也覺得，以深加工的工業化菜品開拓國內市場是可行之道，不過他也明白：“出口轉內銷是需要一個過程的。”
　　
　　“企業總需要考慮投入和產出的問題，時間太久等不起，投入太多也承受不起。”林孝文覺得，目前以單個企業的力量，要改變水產品在國內銷售的現狀，考慮到投入與產出比，許多企業可能是心有余而力不足，做這件事，是大工程，需要有集體的力量，比如行業協會、企業聯盟等。
　　
　　廣東恒興集團有限公司副總裁陳尚宏也覺得，自己的企業最多算居于二線：“內銷需要的是持續的投入，而以恒興現在的狀況很難做到。”目前國內市場的消費習慣沒有那么容易改變，他們也等不到那個時候。
　　
　　眾多的二三線企業，將這種開拓國內市場的重擔，推到了行業龍頭的肩上。陳尚宏告訴本報記者：“我們不行，但是那幾家上市公司是可以的，比如百洋和國聯，他們有錢，投得起。”陳尚宏表示，他們這些二三線企業能做的，就是跟隨行業龍頭的腳步，龍頭企業將國內市場開辟出來了，他們就可以跟著介入。
　　
　　林孝文也覺得，行業內的上市公司，可以先行先試，做好了也是對行業的一個貢獻，對企業自身的持續發展也有利。
　　
　　【相關鏈接】
　　
　　下餐館進超市，羅非魚內銷兩條腿走路
　　
　　對接餐飲渠道是羅非魚企業實現跨越式發展的重要戰略，餐飲渠道成功對接，主要有三大問題困擾：第一，餐飲終端需要原料持續不斷的供應，容易導致供應鏈斷裂;第二，餐飲終端對餐料的成本要求嚴苛，羅非魚的溢價能力難以體現;第三，餐飲終端對廚師的依賴性較強，原料采購相對封閉。
　　
　　羅非魚能否成功對接餐飲渠道還在于產品創新。工業化菜品是羅非魚企業對接餐飲渠道的主要開發方向，此方向無疑能夠實現產地到餐桌直供模式的打造，既能實現羅非魚的溢價，又能為餐飲終端節約烹飪成本，極大地推動羅非魚企業充分對接餐飲渠道。
　　
　　在拓展家庭消費渠道方面，目前羅非魚初級產品多，深加工產品少，在消費市場中呈現給消費者的往往是初級產品，大多都是需要購買后再加工的產品，既不方便消費，又對產品本身的價值提升無益。在家庭消費的大背景下，羅非魚企業深加工產品拓展家庭消費渠道無疑是一舉多得。
　　
　　羅非魚企業如何拓展家庭消費渠道，何足奇認為首先要從以下幾個方面入手。第一，鎖定不同家庭目標消費人群;第二，根據家庭消費個性化特點，鍛造產品區隔;第三，產品包裝設計差異化;第四，根據消費者觀念的轉變調整產品策略;第五，推廣切入點需要找準目標消費群的消費心理。這樣，羅非魚內銷才有品牌破局的基本支撐。

liaowang738

談何容易，有很多時候是前人栽樹后人乘涼啊，基本沒人喜歡做前人啊