透過獸藥市場現狀探討行業新商業模式——戈軍珍

孤獨的海鷗

　　目前，獸藥行業處在新的商業模式可能誕生的機遇時期，在探討新的商業模式可能性及其可能方向之前，我們先對獸藥行業現狀進行必要的分析。
　　
一、獸藥行業現狀分析
　　
1、生產企業現狀
　　

　　今年，年銷量在2000-3000萬的，同時要么以治療為尖端，要么以保健為尖端的獸藥企業比較有優勢。
　　
　　今年上半年的養雞數量少了，可是雞病比較多，病不好治。很多養殖戶的雞越治不好越要治療，這樣單只雞平均的治療費用就高了，這種情況下，養殖戶會優先選擇曾經治好過他的雞的企業的產品，因此以治療為尖端的企業有優勢。
　　
　　以保健為尖端的企業之所以有優勢，是因為他們的客戶主要是養殖集團。這些養殖集團的銷量是穩定的，并且今年總存欄量還在增長。
　　
　　總體上，今年年銷量在1500萬以內的老企業和最近一兩年剛成立的新企業日子是比較難過的，尤其是后者，這不是能力問題，就是一個機遇的問題。
　　
　　從整體上看，獸藥企業的現狀如下：
　　
　　1、生產企業的數量一直在增加，兩極分化逐年明顯
　　
　　到今年6月底，獸藥GMP企業有1840多家。從2008年至今，獸藥企業的兩極分化現象越來越明顯，并且形成優勢富集效應。
　　
　　比如一個企業在某方面領先了，優秀人才就會向這個企業集聚，這個企業就更優秀了，然后更多優秀人才會向這個企業聚集，如此循環。也就是說一個企業在一個起點上超出去一步，后面就會有更大的效應，更多的機會出來，一步步的雪崩一樣的效應就產生了，這就是優勢富集效應。
　　
　　2、真正研發與概念炒作并存
　　
　　2000年到現在，獸藥企業真正做研發的在逐漸增多，但主要集中在生物制品和中藥制劑上，其中一類新獸藥有“重組溶葡萄球菌酶粉”和“紫錐菊”。
　　
　　與此同時，這些年炒作一直也大量存在，并且集中在抗病毒藥方面。2005年炒作金絲桃素，2006年炒作植物血凝素，2007年是聚肌胞，2008年是金剛酸銨，2009年是阿比多爾，2010年是奧司他韋……在未來的幾年內，行業中還會有許多的炒作。為什么會這樣，證明我們這個行業在動物疫病方面病毒性疫病還很嚴重，且占有相當大的比重。
　　
　　3、行業中有品牌推廣和會議營銷，但是產品推廣仍以人員推廣為主流
　　
　　4、形成品牌的企業屈指可數
　　
　　5、“缺人”現象將是困擾企業發展的主要因素之一
　　

　　6、盡管處于產業鏈的上游，但卻是產業鏈中弱勢的一方

來源于豬ｅ網　　

孤獨的海鷗

　　2、獸藥經營企業分析
　　
　　最近三年，我對經銷商的需求做了一個調研，結果發現隨著經銷商群體的成長和壯大，他們的需求同我們原來想象的不一樣。
　　
　　1、數量正逐步減少，兩極分化現象明顯
　　
　　獸藥經營企業這些年中，強的越強，弱的越弱。今年，弱的已經很少了，大部分都堅持不下去。
　　
　　2、都有“做大”的欲望，但沒有有效手段
　　
　　3、最“不缺”獸藥，但對獸醫高度依賴
　　
　　4、相當一部分企業有完整的“盈利模式”，但無健全的流程標準，比如絕大多數龍頭型經銷商
　　
　　5、對獸藥的了解“一知半解”，特別是不同生產企業之間的產品使用方案
　　

孤獨的海鷗

　　3、養殖業的現狀
　　
　　1、養殖戶逐年減少，養殖總量逐年增加
　　
　　2、疫病、飼養管理水平、養殖成本是困擾養殖戶健康發展的三大因素
　　
　　這幾年疫病比較多，對大型養殖企業，首先是企業管理，然后才是飼養疫病防控等技術管理。養殖成本這幾年上升很多，并且這個成本不可控。實際上，市場行情不占主要因素，現在養雞成活率能達到95%都賺錢，但是很多養殖場的成活率都低于95%，事實上，我們誰也無法改變市場行情，所以，市場行情并不是影響養殖業的真正因素。
　　
　　3、養殖總體風險大，盈利能力較弱
　　
　　4、養殖戶感覺永遠缺“好獸醫”和“好獸藥”
　　
　　很多養殖戶由于養殖環境差、飼養管理水平低導致養殖場疫病頻發，所以只好把希望寄托于“神醫”和“神藥”。
　　
　　5、處于產業鏈中的下游，和產業鏈其他環節相比，嚴重信息不對稱
　　

孤獨的海鷗

　　二、傳統營銷模式中的問題及特點分析
　　
　　2000年以來，獸藥行業依次出現了幾種典型的營銷模式，比如技術營銷模式、多品牌營銷模式、會議營銷模式、概念營銷、深度營銷、成本領先模式、產品領先模式等等。
　　
　　總體上，傳統銷售模式在營銷路徑的選擇方面大多還是走獸藥生產企業——銷售代表——獸藥經銷商——獸醫——養殖戶、生產企業——經銷商——養殖戶、生產企業——養殖戶等通路，只是營銷通路一直是變短的趨勢。
　　
　　從目前看，在傳統的獸藥營銷模式中，凡是成功的生產企業都有一些“銷售高手”出現，但是這些銷售高手一走，客戶就丟失。同時，很多生產企業對客戶資源不清楚，賣哪兒不知道，賣給誰不知道，賣多少不知道，什么都不知道。客情不明，必然受制于人。
　　
　　因此，這些傳統的獸藥經營模式中，有以下特點：
　　
　　1、人員推廣是主流，“銷售高手”受親睞;
　　
　　2、生產企業的客戶資源掌握在“銷售高手”手中;
　　
　　3、經營企業的客戶資源在“神醫”手中，獸醫獨立，一部分客戶就會跟著獸醫走;
　　
　　4、未能解決下游客戶的真需求，所以只能在價格、返點、促銷、賒銷等因素做文章;
　　
　　5、人員多、單產低、效率低、上游受制于下游，控制不了下游，必然就會受制于下游。
　　

孤獨的海鷗

　　三、獸藥行業新商業模式的探討
　　
　　獸藥行業一般提營銷模式比較多，大多數人遵循“大病——神醫——好藥”的思路在做，卻沒有相對完整的商業模式并以其指導企業的運營。
　　
　　商業模式很難做，但一個行業和企業應該有自己明確的商業模式。
　　
　　1、商業模式的定義
　　
　　商業模式是指企業在分析了所有供應鏈中各個環節的需求之后，根據自身所具備的資源和可能調動的資源而采取的一個完整的價值創造流程。

該流程一般包括四個環節：

一是價值主張。即企業的價值觀或企業的使命；

二是價值需求。即企業能夠滿足的客戶需求部分，是企業價值主張在具體業務中的體現；

三是價值實現。即企業利用自身或能夠組織的資源，通過滿足客戶需求部分進而實現自身的盈利，這也就是所謂的業務模式；

四是業務流程。是指企業為實現價值主張而采取的具體措施、方法及標準。
　　
　2、獸藥產業鏈中下游真實需求分析
　　
　　1、經銷商的核心需求
　　
　　所有經銷商的核心需求是“能夠比競爭對手更好，實現持續成長”；傳統客戶的顯性需求是“好獸醫、好獸藥，更低的成本，更高的盈利能力”；技術性客戶會有自己的個性需求，也就是要求“專業知識的提升”；大客戶、有團隊的客戶的潛在需求是“管理者素質的提高、管理水平的提高、團隊建設水平的提高”。
　　
　　2、養殖戶需求
　　
　　養殖戶的核心需求是“養好每一批畜禽，持續盈利”；顯性需求是“好獸藥、好獸醫、好飼料、好雞苗、更好的飼養工”；個性需求是“專業知識的提升”；潛在需求是“適合養殖場管理的模式”。
　　
　　3小型禽藥企業新商業模式的探討
　　
　　商業模式的核心是解決潛在需求。
　　
　　基于以上需求分析，以及動保行業未來的趨勢，我認為關于新商業模式的探討，禽藥企業可能的新商業模式重點集中在以下幾個方面：
　　
　　1、公司使命
　　
　　助力合作伙伴持續增長。
　　
　　2、公司宗旨
　　
　　當好客戶顧問，創造顧客價值。
　　
　　3、總體定位
　　
　　在局部市場幫助部分高端客戶取得絕對成功。
　　
　　4、重點客戶
　　
　　以龍頭型經銷商為主要渠道客戶，其他為輔。
　　
　　5、團隊作戰
　　
　　重點市場集中公司主要力量，以團隊形式出現，進行重點開發，主要目的是幫助龍頭型經銷商提升管理水平，協助其進行團隊的建設與培養，幫助龍頭型經銷商開發以及維護養殖戶，最終目的是提高龍頭型經銷商在當地的影響力及競爭力，使龍頭型經銷商能夠持續成長。
　　
　　6、重點產品方案
　　
　　以少數幾個產品方案為主推產品，主推產品方案必須占公司總銷量的70%以上。
　　
　　7、營銷模式系統的打造
　　
　　參加各種行業相關會議，宣講公司價值創造方案及主張，專業媒體上的廣告、文章推廣，從而吸引目標客戶群體主動尋找公司，公司選擇部分目標客戶合作，隨著合作的深入，與少數目標客戶形成戰略合作。
　　
　　這一模式的重點要實現兩個轉變：從“銷售人員找客戶”轉變為“客戶找公司”；從“銷售人員賣產品”轉變為“公司賣方案”，這里的方案主要包括“經銷商成長方案”和“重點產品方案”。特別是經銷商成長方案是整個商業模式中的核心。
　　
　　8、本商業模式的價值創造方案
　　
　　價值主張：助力合作伙伴，持續成長。
　　
　　價值需求：低成本競爭，優質產品和服務，專業知識和技能提升，經營管理水平提升。
　　
　　價值實現：降低交易成本；優秀的研發團隊，專業的產品方案，豐富臨床經驗的獸醫指導；持續、系統的專業知識培訓，系統產品使用方案的培訓與臨床使用指導；經銷商商業模式打造。
　　
　　其中的重點是經銷商商業模式打造，包括經銷商經營思路定位培訓、團隊建設培訓、經銷商下線（規模養殖場、二級經銷商）的開發與維護、競爭策略的支持，比如產品組合策略、服務體系、促銷策略、標桿客戶策略、會議模型等。
　　
　　業務流程：模式推廣、組織系統、產品方案、品牌課程、會議推廣。
　　

孤獨的海鷗

　　4、獸藥行業新商業模式需要考慮的問題
　　
　　作為商業模式的設計，必須要考慮企業有沒有相應的資源，能不能熬過推廣期，如果沒有，通過努力能不能整合資源，在商業模式推廣中，單干還是聯合等等。
　　



　　總之，今年的行業現狀決定了獸藥行業正處于一個變革的關鍵點上，這就為新商業模式的出現提供了可能性，希望以上思考和探討能對行業人有所啟迪。