本帖最后由 蔓延 于 2012-11-30 22:19 編輯
[backcolor=rgba(255, 255, 255, 0)] 價(jià)格戰(zhàn)傷害了誰？
零售大佬之間的價(jià)格戰(zhàn)，往往消滅的是同業(yè)的中小玩家，傷害的是產(chǎn)業(yè)鏈旁觀者，比如廠家，比如經(jīng)銷商。
因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)可以消滅不對(duì)等的對(duì)手，但無法消滅等量的對(duì)手。當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度提高后，寡頭之間實(shí)現(xiàn)了“恐怖平衡”。價(jià)格戰(zhàn)打出了規(guī)模，也提高了盈虧平衡點(diǎn)。所以，一旦進(jìn)入產(chǎn)業(yè)集中的價(jià)格戰(zhàn)，就意味著行業(yè)進(jìn)入了規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)階段，那么，企業(yè)的贏利模式就只有下列幾種選擇：品牌利潤(rùn)、結(jié)構(gòu)利潤(rùn)和價(jià)值鏈利潤(rùn)。
品牌利潤(rùn)，就是通過品牌“溢價(jià)”進(jìn)而產(chǎn)生品牌“溢利”。多數(shù)中國(guó)企業(yè)目前還不具備品牌溢價(jià)能力，更不用說品牌“溢利”了。
結(jié)構(gòu)利潤(rùn)，就是低端產(chǎn)品分?jǐn)偝杀荆卸水a(chǎn)品產(chǎn)生現(xiàn)金流，高端產(chǎn)品產(chǎn)生利潤(rùn)。火腿腸行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，春都就是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)調(diào)整沒有到位而垮臺(tái)的。
產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，就是通過產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)轉(zhuǎn)移產(chǎn)生利潤(rùn)。那些已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)整合的行業(yè)，很難避免產(chǎn)業(yè)鏈整合，這就是以產(chǎn)業(yè)整合后形成的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合。
比如，家電制造業(yè)是比較早實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)整合的行業(yè)。之后，中國(guó)家電企業(yè)沒有向上游整合，因?yàn)橹袊?guó)的家電上游產(chǎn)業(yè)還沒形成氣候。于是，家電制造業(yè)開始向下游整合。
當(dāng)時(shí)，家電制造業(yè)的直接下游是家電批發(fā)業(yè)，如曾經(jīng)紅火一時(shí)的“鄭百文”，以及成為行業(yè)模式的格力經(jīng)銷商聯(lián)合體。
家電制造業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)果，是家電經(jīng)銷商的弱化。
家電制造業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中后，國(guó)美和蘇寧開始了家電零售商的整合。家電零售商整合完畢后，就開始了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合。由于家電零售商處于產(chǎn)業(yè)鏈最末端，只能向上游整合，即逆向整合。
家電制造業(yè)向下游整合，家電零售商向上游整合，結(jié)果是家電批發(fā)業(yè)萎縮乃至接近于消失。
由于家電零售業(yè)是“雙寡頭”，家電制造業(yè)是“多寡頭”——既有國(guó)內(nèi)家電寡頭，也有國(guó)際寡頭，所以，在家電產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中，家電零售業(yè)日漸強(qiáng)勢(shì)。國(guó)內(nèi)家電制造業(yè)不斷產(chǎn)生建立“專賣店”的沖動(dòng)，就是想保留與家電零售商博弈的籌碼。格力這幾年發(fā)展很快，在產(chǎn)業(yè)鏈博弈中也保持了比較強(qiáng)勢(shì)的地位，這與格力建立的經(jīng)銷商聯(lián)合體有關(guān)。
零售業(yè)逆襲
京東與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，是零售業(yè)行業(yè)整合的一種方式，是“美蘇”家電零售業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的“變種”，只不過從線下轉(zhuǎn)移到線上，從傳統(tǒng)的家電業(yè)擴(kuò)大到IT業(yè)。
由于家電制造業(yè)和零售業(yè)的利潤(rùn)空間已經(jīng)被嚴(yán)重壓縮，所以，“京蘇”價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)不如“美蘇”價(jià)格戰(zhàn)打得實(shí)在，以至于有了“價(jià)格欺詐”的做法。“美蘇”之間的價(jià)格戰(zhàn)，既打出了規(guī)模，也打出了利潤(rùn)。“京蘇”之間的價(jià)格戰(zhàn)，或者可以打出規(guī)模，但很難打出利潤(rùn)。
IT零售業(yè)目前還很分散，肯定會(huì)有一場(chǎng)規(guī)模宏大的價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。IT業(yè)目前還是明星產(chǎn)業(yè)，明星產(chǎn)業(yè)的品牌商一般不打價(jià)格戰(zhàn)，加之IT業(yè)產(chǎn)品更新快速，所以，IT品牌商目前難以通過價(jià)格戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集中。
“京蘇”價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，是蘇寧和國(guó)美大規(guī)模進(jìn)軍IT零售業(yè)，特別是線上IT零售業(yè)。一旦IT業(yè)實(shí)現(xiàn)了零售業(yè)整合，必定開啟產(chǎn)業(yè)鏈整合，即IT業(yè)的逆向整合。
在家電產(chǎn)業(yè)鏈整合過程中，家電零售業(yè)一家獨(dú)大，家電批發(fā)業(yè)嚴(yán)重萎縮。家電制造業(yè)雖有規(guī)模，卻無博弈之籌碼。
在一個(gè)成熟度很高的行業(yè)，規(guī)模、品牌都不再是產(chǎn)業(yè)博弈的籌碼，日本家電業(yè)的集體衰弱就證實(shí)了這一點(diǎn)。
家電產(chǎn)業(yè)鏈的博弈，下游產(chǎn)業(yè)（特別是零售業(yè)）把握了“出口”，市場(chǎng)越成熟，“出口”越重要。海爾的張瑞敏說，海爾最重要的對(duì)手不是家電巨頭，而是零售巨頭。
對(duì)下游產(chǎn)業(yè)的逆向整合，上游產(chǎn)業(yè)基本無能為力，只有配合的份，區(qū)別是主動(dòng)配合與無奈配合。即使強(qiáng)大如日本家電品牌，在產(chǎn)業(yè)整合的大勢(shì)之下，也無可奈何。
除非你是蘋果公司，因?yàn)槿傁M(fèi)者而擺脫了產(chǎn)業(yè)鏈的束縛。如果你是摩托羅拉和諾基亞，就無力支配產(chǎn)業(yè)鏈。
制造業(yè)的出路
面對(duì)零售業(yè)逆襲，制造業(yè)想要反控零售終端很困難。一般來說，零售業(yè)管理的復(fù)雜性是制造業(yè)的8倍以上，所以，制造業(yè)進(jìn)入零售業(yè)的案例相對(duì)較少。
整合產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，進(jìn)而控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，是多數(shù)制造業(yè)企業(yè)的出路。中國(guó)家電業(yè)整合完成后，既沒有向終端整合，又沒有向源頭整合，所以，中國(guó)家電業(yè)的現(xiàn)狀是規(guī)模有增長(zhǎng)，企業(yè)沒進(jìn)步。
日本家電企業(yè)整合源頭很成功，控制了非常多的關(guān)鍵技術(shù)、關(guān)鍵原器件。這種整合需要長(zhǎng)期、大手筆的投資，形成技術(shù)壁壘。中國(guó)企業(yè)恰恰缺乏這樣的戰(zhàn)略手筆，以至于中國(guó)家電徒有規(guī)模，沒有影響力，沒有行業(yè)控制力。
中國(guó)乳品行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，同樣產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)集中，并且開始乳業(yè)資源的整合，三聚氫銨事件后，行業(yè)巨頭加快了向上游整合的步伐。
行業(yè)巨頭同時(shí)向上下游整合的案例比較少見，肉制品行業(yè)是如此。肉制品價(jià)格戰(zhàn)打出了雙匯、金鑼、雨潤(rùn)三巨頭。三巨頭同時(shí)開始向上游的屠宰甚至飼料業(yè)整合，瘦肉精事件后更是加快了整合速度。
同時(shí)，雙匯、金鑼也開始了肉制品零售業(yè)的整合，在全國(guó)建立了數(shù)千家肉制品連鎖店。
在一個(gè)成熟度相對(duì)較高的產(chǎn)業(yè)鏈，即使控制了源頭，產(chǎn)業(yè)也不活躍。韓國(guó)和美國(guó)企業(yè)，跨產(chǎn)業(yè)鏈整合非常成功，把傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，激活已經(jīng)高度成熟的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，三星和蘋果，就是經(jīng)典的案例。
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發(fā)表于 2012-11-30 22:18:10
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